Дифференцируйся или умирай! - [25]
Иногда они знают, но не готовы открыть вам настоящую причину. Чаще всего они действительно не вполне понимают свои настоящие мотивы.
Когда дело доходит до воспоминаний, сознание пытается вспомнить вещи, которые больше не существуют. Только поэтому воспоминание о хорошо известном, укрепившемся в сознании бренде часто занимает большое место в течение долгого периода времени, даже если прекращена рекламная поддержка. Это о силе первенства (Смотри главу 10).
В середине 1980-х годов было проведено исследование по осведомленности потребителей о блендерах. Потребителей попросили вспомнить все торговые марки, которые они знают. General
Electric была номером вторым, хотя эта компания перестала производить блендеры двадцать лет назад.
Покупать то, что покупают другие
Чаще всего люди покупают то, что, по их мнению, им следует иметь. Они напоминают овец, идущих в стаде.
Неужели действительно большинству людей нужен полноприводный автомобиль? (нет). Если он им так нужен, почему эти автомобили не стали популярны много лет назад? (Были не в моде).
Основной причиной такого поведения является незащищенность, предмет, о котором написано очень много. Если вы мелькаете в течение долгого времени, люди больше верят вам и чувствуют, что их покупка более защищена. Поэтому наследие - хорошая отличительная черта (смотри главу 13).
Сознание беззащитно по многим причинам. Одной из причин является понимание того, что вы рискуете, принимая такое глобальное решение как покупка. Ученые, изучающие поведение, говорят, что существует пять форм воспринимаемого риска:
1. Денежный риск. (Есть шанс, что я потеряю на этом деньги).
2. Функциональный риск. (Возможно оно не будет работать, или будет работать не так, как должно).
3. Физический риск. (Оно выглядит немного опасным. Я могу пораниться).
4. Социальный риск. (Интересно, что мои друзья подумают о том, что я купил).
5. Психологический риск. (Я могу почувствовать вину, или что я недостаточно ответственен, если куплю это).
Все это объясняет, почему людям часто больше нравятся неудачники, но покупают они у общепризнанных лидеров. Если все остальные покупают это, мне тоже надо купить это.
Сознание не меняется
Бесполезно пытаться изменить сознание на рынке. Например:
• Компания Xerox потеряла сотни миллионов долларов, пытаясь убедить рынок в том, что аппараты Xerox, которые не делают копий, стоят денег. Никто не покупал их компьютеры. Но все продолжают покупать их копировальные аппараты.
• Стоимость акций компании Volkswagen упала более чем на 60 пунктов, когда компания пыталась убедить рынок в том, что их автомобили это не только маленькие, надежные, экономичные машины как Beetle. Никто не покупал их большие быстрые автомобили. Они вернули Beetle на место, и люди бросились покупать.
• Coca-Cola потеряла престиж и деньги в попытке убедить рынок, что у нее есть лучший продукт, чем "настоящая кола". Никто не покупал New Coke. Но версия напитка Classic продается так же хорошо, как и прежде.
Когда рынок принимает решение по поводу продукта, он уже не изменит своего решения.
Как однажды сказал Джозеф Галбрайт: "Поставленный перед выбором, менять ли свое мнение или доказать, что оно верно, любой человек займется доказательством своей правоты".
Сознание может потерять фокус
Потеря фокуса касается расширения торговой линейки. И ни один аспект маркетинга не сталкивается с такими противоречиями.
Компании смотрят на бренды с экономической точки зрения. Для того, чтобы получить увеличение стоимости и торговое признание, они готовы превратить хорошо сфокусированный бренд, тот, который стоит за конкретным продуктом или идеей, в расфокусированный бренд, который представляет два или более типов продукта или идеи.
Посмотрим на проблему расширения продуктовой линейки с точки зрения сознания. Чем больше вариаций вы привязываете к своему бренду, тем больше сознание теряет фокус. Постепенно такой хорошо дифференцированный бренд, как Chevrolet, перестает значить что-либо.
Scott, лидирующий бренд туалетной бумаги, расширил свою продуктовую линейку, выпустив Scotties, Scottkins, и Scott Towels. Очень скоро надпись Scott в списке покупок перестала значить что-либо, и Charmin захватила лидерство. (Более подробно об этом в главе 19).
Некоторые удивительные исследования
Поскольку 70 процентов новых продуктов выпускается под существующими торговыми марками, вы можете подумать, что компании, которые делают это, должны иметь некоторые положительные данные о расширении торговой линейки. Однако это неверно.
Журнал Journal of Consumer Marketing опубликовал большое исследование запуска 115 новых продуктов на рынках Соединенных Штатов и Великобритании. Исследование сравнивало долю рынка, которую захватили продукты, которые вышли на рынок под установившимися семейными или корпоративными торговыми марками и долю рынка, которую захватили продукты, которые вышли на рынок с новыми брендами.
Доля рынка была измерена через два года после запуска каждого продукта. Продукты, являвшиеся расширением торговой линейки, были гораздо менее успешны, чем продукты, запущенные под новыми торговыми марками.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Scrum – секретное оружие наиболее успешных современных компаний. Google, Facebook, Amazon и Apple используют Scrum, чтобы стремительно управлять инновациями, предельно точно фокусироваться на клиентах, в несколько раз сокращать время, затрачиваемое на принятие решений, и становиться лучше и лучше. В последние несколько лет Scrum вышел далеко за пределы породивших его технологических компаний и начал завоевывать корпоративный мир. «Scrum на практике» – результат многолетнего опыта работы с несколькими десятками компаний.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.