Дифференцируйся или умирай! - [24]

Все это значит, что ваша отличительная идея должна быть настолько простой и визуальной, насколько возможно и вновь и вновь доставляться через средства массовой информации. Политики пытаются придерживаться одного послания. Участники рынка должны придерживаться "дифференциации".

Сознание ограничено

Маркетологи и сознание людей, на которое они пытаются влиять, часто вступают в конфликт.

К несчастью, аргументы часто пытаются внедрить в сознание, которое не готово воспринимать всю эту великолепную информацию.

Наше восприятие избирательно. А наша память высокоизбирательна. Мы ограничены психологическими лимитами, благодаря которым мы не в состоянии обработать бесконечное количество информации. Это значит, что в переполненной категории, вашей отличительной черты будет недостаточно, если только эта черта не отличает вас от других коренным образом.

Видение не тождественно фотографированию мира, зрение не просто сохраняет картинку в мозгу. Память - не магнитофон, который записывает информацию, когда мы его включаем.

Какая часть вашего послания дойдет до потребителя, во многом зависит от того, что вы продаете, что подтверждается многолетним сбором данных, основанном на изучении читательской аудитории изданий, публикующих рекламу.

Например, реклама обуви будет в два раза интереснее, чем объявление, касающееся коврового покрытия, независимо от названия бренда или выгоды, которую она сулит.

Соответственно, реклама духов, причем практически любых духов, будет привлекать в два раза больше внимания читателей, чем реклама мебели.

Существует даже категория, "не представляющая интереса", в которой люди не могут вспомнить ни одной торговой марки. Это гробы. Ведущим брендом в этой категории является Batesville. Прочтя еще пару параграфов, вы забудете это название.

Эти уровни интереса сформировались в сознании задолго до того, как мы решили прочесть журнал или газету. Поэтому первый и второй бренды на рынке имеют такое огромное преимущество в сознании перед теми, кто попал туда позже. Они владеют наиболее важной отличительной чертой.

Сознание не любит путаницы

Люди больше полагаются на обучение чем любые другие существа, когда-либо существовавшие в природе.

Обучение это способ, с помощью которого животные и люди получают информацию. Память это способ, которым они продлевают владение информацией во времени. Память это не только ваша способность запомнить телефонный номер. Скорее это динамичная система, которая используется при всех мыслительных процессах. Мы используем память, чтобы видеть. Мы используем ее, чтобы понимать язык. Мы используем ее, чтобы найти выход из создавшегося положения.

Итак, если память так важна, каков секрет того, чтобы вас запомнили?

Когда Альберта Эйнштейна спросили, какое событие наиболее всего помогло ему в создании теории относительности, он ответил: "Я понял, каким образом надо думать над этой проблемой".

Половину битвы вы выиграете, если поймете суть проблемы. В общем, это значит, что вы должны глубоко понимать ваших конкурентов и их место в сознании вашего потенциального клиента. Это не о том, чего вы хотите. Это о том, что ваш конкурент позволит вам сделать.

Сила простоты

Основная концепция некоторых продуктов предсказывает неудачу. Не потому, что они не работают, а потому что они не имеют смысла. Рассмотрим дезодорант с витамином Е Mennen. Верно, вы брызгаете витамином себе под мышку. Это не имеет смысла, если только вы не хотите, чтобы ваши подмышки были самыми здоровыми в стране. Эта идея быстро провалилась.

Рассмотрим Newton от Apple. Это был факс, бипер, электронный календарь и планшетный компьютер. Слишком сложно. Он умер, а гораздо более простой Palm Pilot пользуется огромным успехом.

Лучший способ действительно войти в сознание, которое не приемлет сложность и путаницу, заключается в том, чтобы предельно упростить ваше послание.

Некоторые из наиболее сильных программ это те, которые фокусируются на единственном слове. (Wells Fargo: быстрый. Volvo: безопасность. Listerine: убивает микробы).

Суть не в том, чтобы пытаться выразить этим словом всю вашу историю. Просто сфокусируйтесь на одной мощной отличительной идее и внедрите ее в сознание.

Это неожиданное озарение, творческий прорыв сознания, который "увидит" во вспышке света, как решить проблему простым способом, иногда в корне отличается от общепринятого интеллекта.

Если и существует некий трюк в том, как найти эту простую фразу, он в том, насколько безжалостно вы редактируете историю, которую хотите рассказать.

Все, что другие могут заявить с тем же успехом, что и вы, необходимо уничтожить. Обо всем, что требует сложного анализа для доказательства, надо забыть. Всего, что не соответствует восприятию вашего потребителя, надо избегать.

Сознание беззащитно

Чистая логика не гарантирует выигрышного аргумента. Как мы говорили в главе 5, пытайтесь быть и эмоциональным и рациональным одновременно. Почему люди покупают то, что они покупают? Почему люди действуют именно так, как они действуют на рынке?

Когда вы спрашиваете людей, почему они сделали именно эту покупку, ответы, которые они дают, часто не слишком точны или полезны.