Дифференцируйся или умирай! - [26]

Журнал Harvard Business Review опубликовал исследование, касающееся расширения торговой линейки. Их выводы были следующими: кроме других последствий, расширение торговой линейки ослабляет имидж бренда и ухудшает торговые отношения. (Подробнее об этом в главе 19).

Сила специалиста

Когда вы изучаете маркетинговые войны, вы видите, что высокодифференцированный специалист становится победителем (смотри главу 14).

Вот некоторые соображения, по поводу того, почему специализированный бренд производит впечатление на сознание.

Во-первых, специалист может сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе и одном послании. Этот фокус позволяет участнику рынка вложить в это послание ту мысль, которая быстро внедрит его в сознание.

Domino's смогла сфокусироваться на доставке на дом. Компании Pizza Hut приходится рассказывать о разных пиццах, доставке на дом и своих ресторанах.

Другим оружием специалиста является то, что его воспринимают как лучшего или эксперта в своей области. Если это все, что они делают, они наверняка делают это хорошо.

И последнее, специалист может стать "нарицательным" для категории.

Xerox стал именем нарицательным для копирования (Пожалуйста, отксерьте это для меня). Federal Express стало именем нарицательным для быстрой доставки. (Я FedEx - ну это тебе). Даже не смотря на то, что юристам это не нравится, создание имени нарицательного из названия бренда является самым сильным оружием в маркетинговых войнах. Но это может сделать только специалист. Обобщающий несколько продуктов бренд не может стать именем нарицательным.

Глава 10. Первенство - это отличительная идея

Завоевание сознания посредством новой идеи, продукта или предложения новой выгоды является невероятным преимуществом. Это происходит потому, что, как мы описывали в предыдущей главе, сознание не меняется.

Психологи называют это "сохранение сохранения". Множество экспериментов показали магнетический эффект притягательности статус-кво. Большинство людей принимают решения, основываясь на пристрастиях, которые не изменяются в зависимости от теперешней ситуации.

Итог: люди держатся за то, что имеют. Если вы встретите кого-нибудь, кто покажется вам чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит менять шило на мыло. Вы проиграете в деньгах, платя вашему адвокату, разделив имущество и детей.

А если вы первый, и ваш конкурент пытается скопировать вас, то единственное, что ему удастся сделать, это усилить вашу идею. Гораздо проще войти в сознание первым, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который вошел в сознание первым.

Первые, которые остаются первыми

Гарвард был первым колледжем в Америке, и он все еще воспринимается как лидер.

Журнал Time все еще является лидером по отношению к Newsweek. Журнал People лидирует по отношению к US. Журнал Playboy лидирует по сравнению с Penthouse.

Chrysler, который первым вывел на рынок минивэны, все еще является лидером в области минивэнов. Herz, первая компания, которая стала сдавать машины внаем, также все еще является лидером в этом бизнесе.

Hewlett-Packard лидирует со своими настольными лазерными принтерами, Sun в рабочих станциях, Xerox в копировальных аппаратах. Список можно продолжать и дальше.

В сознании тот факт, что эти компании были первыми в категории или со своим продуктом, отличает их от их последователей. Они обрели специальный статус, поскольку первыми взошли на вершину горы.

Поэтому Evian, французская компания, продающая воду, тратит 20 миллионов долларов на рекламу, напоминая потребителям, что она первая.

То же самое в семьях

Первый продукт во многом напоминает первого ребенка - напористого, высоко мотивированного, часто доминирующего.

Продукты, не являющиеся первыми в своей категории, так же как и дети, родившиеся позже, часто идентифицируются с неудачниками и бросают вызов существующему порядку.

(Поэтому успешные бренды, выходящие на рынок не первыми, часто обходят лидера с флангов. Они дифференцируются с помощью неоспоримого атрибута или идеи).

Перворожденные растут, зная, что они "больше, сильнее, и умнее, чем их более молодые последователи", - говорит ученый MIT доктор Френк Саллоуэй. "Перворожденные также более ревнивы и озабочены своим статусом, готовы защищать свою сферу влияния, - добавляет доктор Саллоуэй, - поскольку они видят, как их сферу влияния пытаются захватить новички".

Саллоуэй, историк науки, за два десятилетия изучил более 2 тысяч различных исследований, касающихся порядка рождения и его последствий.

Саллоуэй делает несомненный вывод о том, что перворожденные, не зависимо от пола, социального слоя, национальности, идентифицируют себя с властью и поэтому живут, защищая свой статус-кво.

То же самое происходит с компаниями и продуктами, первыми появившимися на рынке. Почему первые остаются первыми.

Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его. "Быть настоящим" трансформируется в сознании во "владеть большим количеством знаний и быть экспертом". Поэтому слоган Coke "Настоящее" нашел такой хороший отклик у потребителей. (Это идея, от которой ни за что не следовало отказываться).