Дифференцируйся или умирай! - [23]
Помните, что идея без денег бесполезна. Будьте готовы вложить большие средства.
Быть богатым полезно
В маркетинге богатые часто становятся еще богаче, поскольку они владеют ресурсами для того, чтобы внедрить свои идеи в сознание. Их проблема заключается в том, чтобы отделить хорошие идеи от плохих и избежать траты денег на слишком большое количество продуктов и программ.
Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои бренды большими суммами. Компании Procter & Gamble и Philip Morris каждая тратят более 2 миллиардов долларов на рекламу в год. General Motors тратит на рекламу 1,5 миллиарда долларов в год.
В отличие от потребительских продуктов, технический или бизнес-продукт требует меньше денег на его маркетинг из-за того, что круг потенциальных клиентов уже, а средства массовой информации дешевле. Однако все равно существует необходимость в адекватном финансировании для технического продукта. Нужно платить за брошюры, торговые презентации и торговые выставки. И за рекламу, конечно же, тоже.
Iron Computer растаяла
Рассмотрим печальную историю компьютерной компании с настоящей отличительной чертой: персональные компьютеры, которые можно использовать в трудных условиях, например в жарких кухнях ресторанов.
Никто еще не делал таких выносливых компьютеров, поэтому джентльмен по имени Джон Опинкар занял 50 тысяч долларов у семьи и друзей и основал Iron Computer.
Но он слишком положился на рискованный способ предложения через интернет. Вложенные средства не возвращались, и он не мог заняться настоящим маркетингом. Iron Computer обанкротилась, не смотря на превосходную отличительную идею.
Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите добиться успеха сегодня, вам придется найти деньги, которые вам понадобятся для того, чтобы смазать ваши маркетинговые колеса.
Глава 9. Дифференциация происходит в сознании.
Как вы видели из предыдущей главы, последней ступенью дифференциации является построение программы, которая даст знать людям о том, чем вы отличаетесь от других.
Для того чтобы сделать это, необходимо "позиционирование", предмет, о котором мы пишем, начиная с 1969 года. Хотя многие в бизнесе используют это слово, многие все еще не знают определения позиционирования: как вы отличаете ваш продукт в сознании вашего потенциального клиента.
Итак, для тех, кто не прочел наших книг, речей и статей, касающихся этого предмета, мы еще раз объясним, как работает сознание и каковы ключевые принципы позиционирования.
Если вы понимаете, как работает сознание, вы поймете позиционирование. Эти принципы пронизывают наши советы по дифференцированию, которые даны в последующих главах.
Сознание не может справиться
В то время как сознание все еще является загадкой, мы знаем одну вещь, в которой нет причин сомневаться - его все время атакуют.
Большинство западных обществ стали перенасыщены средствами связи. Рост форм средств массовой информации и рост уровня коммуникации сильно повлиял на то, как люди воспринимают или игнорируют информацию, которая им предлагается.
Избыточность коммуникаций полностью изменила формы общения людей между собой или общения, которое на них влияет. То, что было перегрузкой в середине 1970-х, стало мегаперегрузкой на рубеже веков.
Вот статистика, объясняющая глубину проблемы:
• За последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5 тысяч лет.
• Общее количество напечатанных знаний удваивается каждые четыре или пять лет.
• Одно лишь издание New York Times, выходящее по рабочим дням, содержит больше информации, чем средний человек потреблял за всю жизнь в течение всей жизни в Англии семнадцатого века.
• Более 4 тысяч книг ежедневно публикуется в мире.
• Средний клерк использует 70 килограммов бумаги для копирования в год, это в два раза превышает количество, которое потреблялось десять лет назад.
Электронная бомбардировка
Как насчет электронной стороны нашего перенасыщенного коммуникациями общества?
Ежедневно Всемирная сеть растет на миллион электронных страниц в дополнение к сотням миллионов уже существующих онлайн, о чем говорит Scientific American.
Где бы вы не путешествовали по миру, спутники посылают бесконечные послания во все уголки земного шара. К тому времени как ребенку в Великобритании исполняется восемнадцать лет, ему показывают около 140 тысяч телевизионных рекламных роликов. В Швеции средний потребитель получает 3 тысячи рекламных посланий в день.
Что касается рекламных посланий, одиннадцать европейских стран запускают сегодня более 6 миллионов телевизионных рекламных роликов в год. В Соединенных Штатах граждане непрерывно подвергаются атакам со стороны перенасыщенных электронных средств коммуникации. Эксперты считают, что в стране вскоре появятся 500 телеканалов вместо 150 существующих ныне. (К тому времени, как вы найдете, какую передачу вам смотреть, программа уже кончится).
Кроме того, существуют все эти компьютеры, и широко обсуждаемый суперпоток информации, который обещает доставлять огромное количество информации прямо вам домой с помощью оптиковолоконных кабелей или CD-ROM-ов, или всего чего угодно.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.