Делай что хочешь и будь что хочешь. Как достучаться до себя - [33]

А что меняет маркетинговый подход к потребности в жизни производителя холодильников? Если наша миссия все же не холодильники, а сохранение продуктов. Мы автоматически начинаем думать другими категориями. Во-первых ― почему обязательно вот этот белый дребезжащий шкаф с мотором? Может, можно что-то такое сделать, что способно легким движением превратить любой шкаф или пространство в холодильник. Да и вообще ― почему именно через холод? Или ок. Холод. Мы производим холод. И обожаем все замораживать. Как Эльза из «Холодного сердца». Почему тогда обязательно для сохранения продуктов? Но вот, если все же греют нам душу именно холодильники. Как устройство. Если это так, то точно мы не остановимся просто на ящике. Если холодильники ― это наше призвание. Мы их любим, то либо нейронные связи заведут нас к каким-то суперкрутым эксклюзивным технологиям, либо холодильник для нас станет видом искусства. И тогда мы переходим на поляну совершенно других потребностей. Опять эмоций. Эмоций от использования нашего холодильника, от его эстетики, тактильности, гармонии и т. д. Потом описываем, что это за эмоции мы вызываем нашим чудо-ящиком с морозильной камерой, и приходит нам мысль, а давайте подобные эмоции еще чем-то повыбиваем. Ведь именно за них нас любят. И мы в этом мастера. И появляется такой же, как холодильник, округлый чайник, тостер. И теперь мы уже не просто производитель холодильников. Мы дизайн-бюро кухонной культуры. А потом беремся и за сами кухни. Разрабатываем и производим. Ну просто потому, что наша техника на «дурацких» кухнях разрушает всю эстетику, которую мы пытаемся создать и донести. И нас это коробит. Ведь речь идет о нашем призвании. Мы его очень тонко чувствуем.

Эмоции, эмоции, эмоции. Все в конечном счете ради них. Страх, смех, покой, умиление, любовь, гнев, нежность, уверенность. Как ни странно ― все они про удовольствие. Ну что сделаешь. Люди разные. Нейронные связи разные, нейроны разные, гены тоже. Удовольствие разные люди получают от разных вещей. Накладываем на это тот факт, что и схожие чувства разные люди получают от разного. Какому-то любителю страха паук за шиворотом ― перебор, в смысле удовольствия, а кому ― в самый раз покопошиться с тарантулом. А меньшее не торкает. А кто-то в ужасе от историй, как «он ее бросил», потому и читает истории про такое. Вызывает ужас, от которого кайф. С которым отдыхает от рутины на работе. Сама того не осознавая. А дальше вообще устремляемся в бесконечность сочетаний возможностей для достижения эмоций: текущие обстоятельства потребителя, время потребления, место, с чем связано стремление к конкретному чувству, как сочетаются чувства, какое место товар, услуга занимает в комплексе других окружающих вещей, собранных вместе ради достижения чувства. Может быть бесконечное количество способов и возможностей для «удовлетворения реальной потребности потребителя» ― эмоции. И каждый из нас тоже их имеет, тоже стремится через что-то получить, знает свой эксклюзивный способ. Поделившись им, мы и приносим пользу людям, за которую они готовы платить.

Удивительно, конечно, что люди сами редко когда осознают, что и зачем они покупают в конечном итоге. Если спросить, то начинают рационализировать. Придумывать поверхностные объяснения. Но чаще всего выбор эмоционален и находится глубже. Покупая один из одинаково качественных стиральных порошков, человек делает выбор, основываясь на том, который добавит эмоций. Или хотя бы не создаст не те, что имеют отрицательный окрас для конкретного покупателя. Работает все: цвет, запах, запах стираного белья, упаковка, шрифт логотипа, рекламные образы. Все влияет на итоговую эмоцию от продукта. Эта эмоция и есть бренд. В этой конкретной эмоции и есть потребность. В чистом белье, но именно в таком чистом и с таким чувством постиранном.

Проводить опрос потребителя для выявления структуры этого чувства сложно. Сначала надо объяснить ему, что вообще от него хотят. Не каждый с радостью захочет признать, что его выбор не рационален, а эмоционален в конечном итоге. Вернее, не так. Достижение конкретной эмоции или их комплекса есть определяющий рациональный аргумент в выборе товара / услуги. Наше ему предложение является важным пазлом в его нейронных связях для достижения его удовольствия. И вот тут как раз мы и должны сделать выбор. Изучаем и подстраиваем себя под эмоцию потребителя или формализуем свою и раздаем другим.

На самом деле можно и так, и так. От лукавого это все. В любом случае будем вполне себе «удовлетворять потребность потребителя». В первом случае вычислять, угадывать и работать на чужую эмоцию. А во втором ― вычислять, угадывать и работать на поиск людей, которым близка эмоция наша. Искать своих, как говорится.

Вот хочу я открыть свою маленькую кафе-пекарню в микрорайоне. Чтобы утром рано-рано, часов в 6, был теплый хлеб. Чтобы ко мне заходили на запах багета влюбленные, романтики, творцы. Только что проснувшиеся, еще не ложившиеся. Даже собачники пусть заходят. Конечно, у меня можно будет выпить кофейку. Но посадочных мест не будет много. Толпа разрушает ту эмоцию, о которой я думаю. Буквально пара мест. Остальное на вынос. Мне кажется, это не будет критичным для настроения. У меня же не было бы. Интерьер спокойный. Незаметный. Но не пластиковый. Музыка легкая, тихая. Но такая, утренняя. Не вечерняя. Вычисляю потенциальный спрос. Понимаю, что пельменная зашла бы куда лучше. Но я не хочу пельменную. Я вообще не люблю пельмени. Для меня совсем другая атмосфера. Уверен, что и для каждого, кто только прочитал этот абзац, разница в ощущениях очевидна от одних слов. Это не потому, что пельменная ― плохо. Кто-то так распишет пельменную, что слюнки потекут. Но это другой. Кто чувствует пельменную лучше.