Делай что хочешь и будь что хочешь. Как достучаться до себя - [29]

Я иногда готовлю. Редко, но хорошо и сложно. Готовка для меня – это событие. Удовольствие. А событие требует соблюдения всех формальностей. Чтобы кайфовать, а не обламываться. Любая мелочь может все испортить. Например, соль. Я пользуюсь крупной каменной. Самой дешевой. Советского еще ГОСТа. Если у меня есть экстра, мелкая, но если нет моей, то готовить я не начну. Конечно и с экстра я справлюсь, но не тот кайф. И дело даже не в том, что солить надо иначе или что привык. Не только в соли дело. В тактильных ощущениях, эстетике, дикости, архаичности, брутальности, ностальгии. Да как угодно. Слова не имеют значения. Но без конкретной соли, в картонной коробке (в пакетике та же не годится), весь кайф от процесса приготовления будет не тот. А зачем тогда это все? Если без кайфа? И вот за эти чувства я и готов платить больше, чем просто за соль. Дай мне экстра в два раза дешевле моей, добавь в нее что-то полезное, а эту подними в цене в два раза – выбор мой будет очевиден. Я куплю себе еще и ожидаемые чувства, посредством покупки соли. И так во всем и у всех. В большей или меньшей степени. По разным поводам, с разными товарами и в целях разных. Но ради желаемых эмоций, тоже разных. Оттенкам, которых нет числа. Потому и брендов можно строить бесконечное количество. Потому что бренд – это эмоция.

А осязаемое и рациональное потребительское качество самого товара – это данность. Бренд не бывает некачественный. Не бывает разного качества, нестабильного. Он качественный по определению и бескомпромиссно. Само собой разумеющееся. Необходимое условие для начала строительства бренда – это качество. Пока не разобрались с качеством, бренд строить не начинаем. И это никак не связано с целевой аудиторией. Производим ли базовые дешевые футболки или дорогущее вечернее платье. Нитки не должны торчать. Открываем ли элитный фитнес-зал или ведем марафоны онлайн за 100 рублей. Связь и картинка не должны прерываться и тренер – не бухой учитель физкультуры. И когда качество есть, только тогда приступаем к строительству бренда. Все просто – некачественное предложение не способно сформировать стабильное положительное чувство. Оно все время разрушается какой-нибудь лажей. Если мужик – козел по сути, даже страшно рукастый или гений секса, то рано или поздно любовь пройдет или даже не возникнет. Застрянет на стадии «интересно, можно попробовать». А попробовав, все же продолжать смотреть по сторонам – «а может, что-то получше найду». Этот – на крайний случай.

Я уже приводил пример двух автобрендов. BMW и MERCEDES. Никто из потенциальных обычных потребителей не будет спорить, что оба качественные. Но бренды совершенно разные. Четко разведены по позиционированию. У каждого совсем разные покупатели. С разными ценностями. Одни никогда не купят мерен, а другие и не посмотрят в сторону бэхи. И вот эта разница только в ментальной составляющей. В бренде. В эмоциональной надстройке над самим автомобилем. Она определяет выбор, а не прямая потребность – добраться от точки А до точки Б. И пока каждая из компаний идет по своей платформе бренда, не уходя в сторону, не экономя на качестве, не пытаясь понравиться всем, а только своему клиенту, им гарантирована любовь своего потребителя и прощение мелких промахов. Это относится даже к моделям, которые еще не вышли. Но мы примерно знаем, какие они будут по ощущениям. Уже платформа бренда влияет на будущие, чисто потребительские свойства и технологии, а не наоборот. Мы знаем / ожидаем, как будет «рулиться» BMW и как будет хорошо в салоне MERСEDES. Инженеры брендов тоже знают, что мы знаем и что ждем. К удовлетворению наших ожиданий и будут стремиться. Кто-то в меру профессиональных навыков, а кто-то, кроме профессиональных, будет еще и разделять ценности бренда. На уровне чувств. Один на основании исследований мнения потребителя, а другому они даже особо не нужны. Так, чисто из любопытства. И сам все понимает. Гораздо больше и лучше, чем вообще возможно человеческим языком и без искажения смысла заложить в исследовательском опроснике. Да и что надо сделать или изменить в машине, чтобы сделать ощущения конкретных эмоций от ее использования еще круче – тоже.

Бренды вообще редко создаются «командами профессионалов» или «эффективными менеджерами». Они создаются фанатами своих продуктов, которые могут позвать «команду профессионалов» выполнить техническую работу. Но делать она будет то, что в итоге хочет фанат. А если у продукта нет фаната с полномочиями конечных решений, то и бренд не получается. Максимум – добротный продукт. Торговая марка. Которую легко предадут потребители, когда на этот же рынок выйдет продукт реально увлеченного человека / команды. Потребитель это почувствует через продукт. Через информацию о нем. Ведь бренд – это чувства. Чтобы их передать, их надо испытывать самому. Нельзя сделать любовь на основе теоретических знаний, опросов ожиданий потребителей и подгонов под ответ. Надо страстно любить то, что делаешь. Только тогда ты в любой момент в курсе что нужно, чтобы то, что ты делаешь, стало еще лучше. Ты всегда и в любой момент знаешь, что такого сказать, когда и кому, что такого уникального есть в твоем деле, что как минимум одного человека – тебя, делает искренне счастливым. А это уже, пусть и не репрезентативная, но рекомендация, возбуждающая интерес. Но искренность тут – решающий фактор. Свою уникальность придумать нельзя. Будет ложь. Ложь не брендируема. Можно сколько угодно пыжиться и сочинять свои отличия от конкурентов, но итог будет не про естественный брендинг. Про взвешенный прагматичный рациональный бизнес – да, вполне может быть. Но без вышеописанных преимуществ бренда. Либо временный, до появления увлеченного конкурента, либо он монопольный изначально и нечего напрягаться. И, в любом случае, скучный для участников. Уникальность – это не технологическое новшество, не оригинальный цвет или канал дистрибуции. Все это, так или иначе, вещи копируемые. Уникальность – это то что не подделать. И вообще она не результат креативной работы. Не надо ничего придумывать. Она уже есть. Ее просто надо расшифровать. А уж красить логотип в розовый цвет или нет, будет понятно не из-за его оригинальности на рынке, а из того, отражает он вашу уникальность вместе с остальными атрибутами или таки разрушает. Является крайне важным элементом, передающим заданную эмоцию потребителю, или такое себе.