Бизнес путь: Руперт Мердок. 10 секретов крупнейшего в мире медиамагната - [24]

Дэй заключает, что путь к соответствию требованиям рынка подразумевает ряд условий: компания должна поставлять на рынок технические решения и навыки высшего класса; сосредоточиться на том, что интересы клиента – превыше всего; преобразовывать удовлетворение клиентов в их преданность своей продукции; побуждать сотрудников к действию и стараться их сохранить; предугадывать шаги конкурентов; рассматривать траты на маркетинг не как плату, а как вложение; а также укреплять и кредитовать торговые марки, тоже являющиеся активами компании. Компании, преуспевшие в своих начинаниях, будут соответствовать не всем, а лишь некоторым из этих условий. Большинство компаний идут по тому же пути, на котором так преуспела News Corporation.

Подобным же образом гуру маркетинга Филип Котлер предлагает три основные мудрости формирования будущего:

• Вкладывайте в будущее. «Компании обращают слишком большое внимание на то, сколько стоит сделать что-то. Гораздо больше следует волноваться о том, во что обойдется этого не делать».

• Двигайтесь быстро. «Каждая компания должна приложить все усилия для того, чтобы ее собственная линия продукции устарела. пока этого не сделали конкуренты».

• Будьте первыми во всем, чем занимаетесь. «Ваша компания не должна работать ни в одном секторе рынка, в котором она не может стать первой».

Смысл в том, что маркетинг должен стать частью основного направления деятельности компании. Нетрудно заметить, что слово «маркетинг» не встречается в призывах Тома Питерса к организациям – ориентироваться на клиента. Причина проста: все должны быть вовлечены в маркетинг таким же образом, как все борются за качество. Лучший вариант – когда в компании не говорят о маркетинге, но и не прекращают им заниматься. Еще раз повторяем: стремление News Corporation быстро продвигаться, создавать будущее и быть в своей области лидером, а не просто участником соревнований отличает компанию от других и делает ее соответствующей требованиям рынка и законам маркетинга.

Маркетинг в крови

Во всей организации, на всех уровнях должны доминировать принципы маркетинга. Директор компании должен быть в этом примером для подчиненных.

• Знайте своих клиентов. Соответствие нуждам и устремлениям ваших реальных и потенциальных клиентов – незаменимая вещь. 

• Усовершенствуйте ваши навыки маркетинга. Используйте все возможности вашей фирмы для продвижения ваших товаров и услуг.

• Забудьте о сложности и длинных рыночных стратегиях. Сосредоточьтесь на четырех столпах маркетинга: цене, продвижении товара, месте распространения товара и самом товаре.

Глава 7 Словно под допингом

В этом бизнесе на самом деле две категории людей-живые и мертвые.

Майкл Делл

Будь быстрым. Будь первым

В 1959 году в эфир вышел телеканал Мердока Southern TV. Несмотря на пожар, сделавший планируемую студию непригодной для съемок, Southern победил коварного соперника, Channel 7, и первым вышел в эфир. Мердок настаивал на полной победе – и наспех сделал временную студию при помощи проволочной сетки, швейных машинок и простыней.

Громоздкий совет директоров и постоянные изменения решений другими членами администрации – не для него. «Даже когда он в 1991 году чуть не довел компанию до банкротства, его банкиры считали, что никто не смог бы лучше управлять спасенной империей, – говорит пресс-аналитик Мэтью Хорсман. – Появившаяся в результате поразительная свобода позволила Мердоку совершать молниеносные ходы, такие, например, как кража азиатской коммерческой телекомпании StarTV прямо из-под носа у менее стремительного Пирсона, или случай, когда в 1990 году Мердоку было позволено от имени News Corporation обсуждать основные условия слияния Sky Television и British Satellite Broadcasting».

Мердок давно понял, что у компании, первой попавшей на новый рынок, ценное и потенциально прибыльное преимущество. Это – самая правдивая реалия деловой жизни. Неважно, каким бизнесом вы занимаетесь, – просто в жизни все больше конкуренции. Компании сталкиваются с необходимостью быть в курсе всех усовершенствований продукции в мировом масштабе. Неважно, какими ресурсами вы обладаете, – это все равно практически невозможно. Географические и физические границы исчезли. Преград для потока информации стало меньше. Если вы усовершенствовали продукцию в Пекине (благодаря новым технологиям связи), вскоре об этом узнает кто-нибудь в Балтиморе – или наоборот. (Примечательно, что в этом новом мироустройстве опасность и возможность непонятным образом связаны. Глобальная доступность информации – это источник как новых благоприятных возможностей, так и потенциальной конкуренции.)

Перемены в области технологий означают, что товары должны постоянно усовершенствовать ради собственного выживания. Срок жизни товара на рынке постоянно укорачивается. У фотоаппаратов, например, срок жизни равен всего шести месяцам. Число моделей на рынке неуклонно растет по мере того, как конкуренты копируют новшества друг у друга. Эта отчаянная бесконечная гонка доказывает, что товары сами по себе все еще имеют значение. Однако обладание автофокусировкой или какими-нибудь последними хитроумными приспособлениями – не выигрышный лотерейный билет, а плата за вход.