Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru - [22]
Сила «Дикси» заключалась в большей прозрачности, скромности и простоте по сравнению с конкурентами. Мы ничего не скрывали от покупателей, формировали свою ДНК вместе с ними. А они за это выбирали нас.
«Дикси» упрямо шел своей дорогой. Мы переигрывали оппонентов умом. Хотя мне на протяжении всей карьеры то и дело приходилось сталкиваться с высокомерием и даже агрессией конкурентов, некоторые грозились «убить мой бизнес». Что ж… Это всегда говорило об их слабости. Со временем они, а не мои компании, оставались вне игры.
УРОК: ОТТАЛКИВАЙТЕСЬ ОТ СВОИХ СИЛЬНЫХ СТОРОН, ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ СТРАТЕГИИ В РАМКАХ СОБСТВЕННОЙ ДНК, СРАЖАЙТЕСЬ СМЕЛО, УВАЖАЯ СОПЕРНИКОВ.
10. Без эмоций нет отношений
Выстраивание отношений ваших товаров, услуг и вашего бренда с потребителем – это большой вызов. И конечный успех зависит в первую очередь от того, что у вас получится на этом фронте.
Когда каждый на рынке стремится предложить лучшую цену, лучшее качество, лучший продукт, лучший сервис, не так легко найти ту особенность, которая выделит вас из общего ряда. Но найти ее – значит выиграть конкуренцию. По сути, вы боретесь не за клиента, а за эмоции, которые ваша компания у него вызывает. Эти эмоции бесценны.
Вот вам полезный совет, который я услышал когда-то в Nielsen: предлагая что-то покупателю, дайте ему то, за что он заплатил, и еще чуточку больше.
Впоследствии я неоднократно убеждался в мудрости этих слов. В борьбе за клиента определяющими, как правило, становятся самые незначительные вещи, которые не требуют существенных расходов, зато обеспечивают устойчивую узнаваемость бренда, заставляют потребителя возвращаться к вам и даже прощать какие-то недочеты.
Приведу примеры «фишечек», повышавших клиентскую лояльность:
• в Nielsen к каждому аналитическому отчету добавлялся хотя бы один дополнительный факт, который не был заказан клиентом, но представлял для него интерес;
• в «Дикси» и «Озоне» в логотипе компании часто появлялись праздничные элементы (вроде Деда Мороза на Новый год);
• в магазинах «Дикси» какое-то время можно было встретить указатели с забавными надписями «ПРИХОДИКСИ» и «ЗАХОДИКСИ»;
• операторы колл-центра «Озона» начинали разговор с постоянным клиентом, обращаясь к нему по имени (например, «Здравствуйте, Ольга, чем мы можем вам помочь?»);
• в «Озоне» регулярно менялся цвет скотча на упаковках с товаром в зависимости от времени года;
• в «Озоне» за каждый положительный отзыв о компании в соцсетях полагался бонус в 200 рублей, который нигде не был прописан;
• в «Озоне» с каждым 50-м, 100-м (и т. д.) заказом клиент получал слова благодарности и купон на сумму 500 рублей, что опять же было сюрпризом;
• клиенты «Озона» получали вместе с заказом подарочные товары различных брендов (к примеру, маленькие тюбики зубной пасты Blend-a-Med).
Все эти элементы взаимодействия с покупателем стоили копейки, но вносили огромный вклад в формирование доброжелательного имиджа компании. Мы эмоционально цепляли клиента – и тем самым выигрывали у конкурентов, несмотря на одинаковый с ними подход к ценообразованию и качеству продукции.
Сейчас многие активно применяют подобные психологические «зацепки». А преимущество получают те, кто делает это более адресно. Исходя из потребностей и предпочтений конкретного клиента. Таков общемировой тренд.
УРОК: ЧЕМ БЫ ВЫ НИ ЗАНИМАЛИСЬ, УДЕЛЯЙТЕ СЕРЬЕЗНОЕ ВНИМАНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ ВОСПРИЯТИЮ ВАШЕЙ КОМПАНИИ КЛИЕНТОМ, МЕЛКИМ ДЕТАЛЯМ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВРЕЗАТЬСЯ ЕМУ В ПАМЯТЬ И СПОСОБСТВОВАТЬ ТОМУ, ЧТОБЫ ОН ВОЗВРАЩАЛСЯ К ВАМ ВНОВЬ, И ВНОВЬ, И ВНОВЬ.
11. Гни свою линию
Одно из обязательных условий практически любой истории успеха – приверженность выбранному пути. Без этого невозможно стать лучшим, опередить конкурентов на длинной дистанции.
Помните: по дороге к цели вы обязательно столкнетесь с трудностями. Их не миновать. И надо уметь пережить сложный период – продолжать гнуть свою линию, несмотря на временные неудачи. Только в этом случае вы можете победить. Если же опустите руки, впадете в уныние или начнете хаотично менять «траекторию движения», у вас почти наверняка ничего не выйдет.
Да, любой предприниматель должен подстраиваться под меняющиеся условия рынка. Но нельзя ни на секунду забывать о том векторе, который вы определили для себя в начальной точке. Даже если появляется соблазн скопировать чужой опыт, кажущийся удачным, не делайте этого! И, конечно, не идите на поводу у коллег или акционеров, когда те будут советовать свернуть на менее рискованную дорожку.
В российских реалиях, где многие бизнесмены зачастую хотят получить «все и сразу», такая выдержка особенно ценна. По крайней мере лично мне четкое следование заданной стратегии всегда помогало. На коротких отрезках – в месяц-два – соперники могли получить преимущество, но в долгосрочной перспективе оно оказывалось мнимым. Победить в соревновании мне всегда помогала последовательность. По-английски это звучит «day-by-day-by-day-by-day-by-day principle». Вы должны быть последовательны каждый-каждый-каждый-каждый-каждый день! В противном случае ничего не добьетесь.
