Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru - [21]
Конечно, можно довольствоваться анализом недельных SMM-отчетов. Однако для более тонкого понимания психологии вашего клиента ежедневная неформальная «обратная связь» гораздо эффективнее.
Я применяю эту практику уже несколько лет. И вам советую – не пожалеете.
8. Отличайся
Постоянно (подчеркиваю: постоянно!) думайте о том, как сделать свой бизнес отличным от конкурентов. Ведь, копируя чужой опыт, вы будете всегда:
• отставать от других;
• развивать не те качества, которые могли бы стать вашим преимуществом;
• проигрывать в глазах клиента.
В «Дикси» я часто просил коллег мысленно нарисовать три расположенные на одинаковом расстоянии друг от друга двери: две красные и одну оранжевую. «На первой написано «Пятерочка», на второй «Магнит», на третьей – «Дикси», – говорил я. После чего задавал им и самому себе вопрос: почему покупатель должен войти в оранжевую дверь?
Для успеха в бизнесе важно отвечать на подобные вопросы каждый день.
О силе оранжевого цвета
При ребрендинге «Дикси» было важно резко выделиться на фоне конкурентов. «Палитра» рынка состояла из трех цветов: красного («Пятерочка», «Магнит», «Копейка»), синего («Седьмой континент») и зеленого («Азбука вкуса», «Магнолия»). Так что выбор в пользу оранжевого не был случаен. Этот цвет сразу бросался в глаза, к тому же создавал доверительную и позитивную атмосферу.
Мы везде это всячески подчеркивали. Я даже предложил стиль жизни, который стал частью нашей ДНК: «Жить в оранжевом стиле».
«Фотографируйте на здоровье!»
Как известно, в большинстве российских магазинов посетителям запрещено делать фото. Если вас увидят фотографирующим – реакция охраны, скорее всего, будет не самая доброжелательная. Думаю, это просто пережиток советского прошлого. И в «Дикси» действовало такое же правило – хотя при современных технологиях совсем нетрудно снять на телефон что угодно там, где вам это вздумается.
Мы стали первым продуктовым магазином в России, который разрешил покупателям фотографировать. Более того, попросили людей присылать снимки на специальный адрес и сообщать о найденных в наших магазинах недочетах. Таким образом был установлен жесткий контроль над повышением качества сервиса, в чем «Дикси» на тот момент особенно нуждался. Насколько я знаю, нигде в мире таким способом (при помощи фото) эту задачу не решали. Мы стали первопроходцами.
Поначалу многие коллеги приняли нововведение в штыки. Меня то и дело спрашивали: «Как ты себе это представляешь – выставлять наши косяки напоказ?» Больше всех возмущалась служба секьюрити…
Однако мера себя полностью оправдала. За «Дикси» закрепился имидж открытой и честной в отношении клиента компании. А менеджеры магазинов стали более ответственно подходить к своим обязанностям, понимая, что любая их недоработка может стать публичной.
Не случайно наш успешный опыт стали перенимать конкуренты. Если я правильно помню, следующей стала «Азбука вкуса».
От сметаны до запчастей
Отличительной особенностью «Озона» должна была стать возможность приобрести абсолютно любой товар – от сметаны и одежды до автомобильных запчастей. Мы фанатично двигались к поставленной цели, шаг за шагом расширяя ассортимент в соответствии с запросами покупателей. И добились своего!
На момент написания книги ассортимент «Озона» насчитывал пять миллионов единиц! Другой такой онлайн-площадки, которая продает и сама доставляет товары напрямую клиенту (не через другие магазины), в России нет.
9. Уважай своих конкурентов, но фокусируйся на себе
Большинство из того, что я наблюдаю в бизнесе и жизни, – скопированный опыт. «Они классно делают это, значит, нам надо делать то же самое». «У него это получилось – значит, и у меня получится». Руководствуясь подобными установками, многие пытаются повторить чужой путь к успеху, забывая о риторическом вопросе, который выше уже задавался. Зачем потребителю копия, если есть оригинал?
В бизнесе опасно преклоняться перед конкурентами. Уважайте, но не бойтесь их достижений. Просто непрерывно думайте о том, как можно улучшить свой бизнес и что еще можно предложить клиенту.
Как «Дикси» перевел фокус на себя
К моменту моего появления в «Дикси» коллеги привыкли во всем равняться на «Пятерочку» и «Магнит». Если те вводили какой-то новый сервис, мы слепо следовали за ними. Единственной целью было внедрить изменения побыстрее. И это был путь в никуда. Вместо улучшения показателей наша компания все дальше и дальше отставала от лидеров сегмента.
Я приложил много усилий, чтобы изменить корпоративную философию. Объяснял коллегам, что мы должны отталкиваться от своей уникальной ДНК. Что копировать генеральную стратегию бессмысленно, а заимствовать чужой опыт можно только при решении мелких тактических задач, когда действительно нет необходимости заново изобретать велосипед.
И в конце концов, после того как мы реализовали принципиально новые подходы к ассортименту, ценам и внешнему виду своих магазинов, уже «Пятерочка» стала копировать «Дикси», а не наоборот. Тогда-то коллеги и испытали настоящую гордость. Еще бы! Раньше менеджеры наших торговых точек жаловались на то, «как сложно развиваться, когда рядом есть «Пятерочка». Теперь те же менеджеры говорили: «Нам нечего бояться, ведь рядом всего лишь «Пятерочка…»
