Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru - [12]
Тем не менее все это лишь ускорило процесс моего обучения. Уже через три месяца я сносно изъяснялся на русском и бегло читал.
УРОК: САМЫЕ ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНА ДЕЛАЮТ ВАС СИЛЬНЕЕ, ПОЭТОМУ ЦЕНИТЕ ПРЕПЯТСТВИЯ, ВСТАЮЩИЕ НА ПУТИ, – ОНИ РАЗВИВАЮТ И ТРЕНИРУЮТ ВАС И ВАШ МОЗГ.
Возможно, не сломаться тогда в Москве помог полученный в студенческие годы опыт торговли ювелирными изделиями в Японии, о котором я уже поведал. Тогда я тоже оказался один на один с незнакомой средой, не понимая окружающих и полагаясь исключительно на свои силы. Это было то еще приключение! Всегда вспоминаю о нем, перед тем как ответить на очередной вызов.
Ну а в «Дикси», пока я усиленно учил русский, мне в основном поручали анализ потребительского рынка. За три месяца я обошел сотни магазинов, опросил огромное количество покупателей и постепенно сформировал концепцию развития, которую изложил коллегам.
Не все, правда, были открыты переменам. Многих все устраивало. Люди держались за свои места и предпочитали заводить старую пластинку о «снижении цен» как единственно возможном способе борьбы за потребителя.
В руководстве я был единственным новичком. Диалог шел тяжело. Но мне все-таки удалось донести до «ветеранов» то, что развитию «Дикси» мешает целая совокупность факторов, никак не связанных с ценой. В частности, устоявшийся имидж «грязного магазина с залежалым товаром», проще говоря – «помойки».
В результате мою концепцию обновленного «Дикси» одобрили. Она состояла из пяти пунктов:
• все, что нужно каждый день;
• для большинства;
• низкие цены рядом с домом;
• только качественные и свежие продукты;
• то, что мне близко.
В одном предложении это формулировалось так: «У каждого россиянина будет сосед, которому он доверяет каждый день!»
И впоследствии, шаг за шагом, мы вместе с коллегами превратили «Дикси» в такого «благонадежного соседа».
Для сравнения – в Nielsen краткая концепция звучала так: «Повысить стоимость любого бизнеса через понимание!» В «Озоне»: «Мы строим жизнь, в которой каждый будет покупать «по-русски» – все что нужно, выгодно и так удобно – онлайн!»
УРОК: ДЛЯ СЛАЖЕННОСТИ В ДЕЙСТВИЯХ КОМАНДЫ КРАЙНЕ ВАЖНО ЧЕТКО ОБОЗНАЧИТЬ АМБИЦИОЗНУЮ ЦЕЛЬ, СТРЕМЛЕНИЕ К КОТОРОЙ ДАВАЛО БЫ ЛЮДЯМ ОЩУЩЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ВО ЧТО-ТО ПОЛЕЗНОЕ, ЧЕМ МОЖНО ГОРДИТЬСЯ.
Бизнес – простая штука.
Если вы устраиваете покупателя, то он будет инвестировать свои деньги в вас. Это обеспечит рост продаж и увеличит прибыль. Главное – грамотно и справедливо выстраивать отношения с потребителем.
Для успеха бизнеса вам нужны довольные покупатели.
Однако нельзя забывать: все начинается изнутри.
Только если ваши коллеги внутри компании удовлетворены и увлечены своим делом, появляется шанс, что покупатель тоже будет доволен плодами их труда. В противном случае все усилия бесполезны.
«Дикси» для себя
Когда я только пришел в «Дикси», коллеги не делали покупок в магазинах своей компании. Поэтому мы стали внедрять пять пунктов разработанной мною концепции развития (о ней я рассказал чуть выше) таким образом, чтобы происходящие изменения в первую очередь устраивали нас самих.
Это касалось ассортимента, ценообразования, расположения торговых точек, любых других важных параметров, от которых зависело, станем ли мы сами покупать в «Дикси». С каждой следующей корректировкой число «лояльных» коллег росло. И в конце концов все они превратились в клиентов «Дикси».
Так, меняя бизнес в соответствии с запросами, которые исходили изнутри, мы добились лояльности наших покупателей.
О коллегах-дегустаторах
В мире розничной торговли широко распространена практика продаж под собственной торговой маркой (private label). Это может быть как бренд вашей компании, так и любое другое уникальное название, которое не встретишь в магазинах конкурентов.
Продвижение таких товаров практически не требует от поставщика расходов на рекламу. Отсюда – их низкая, конкурентная цена, а значит, возможность повысить прибыль и лояльность покупателя.
В 2011 году привлекательность приват-лейблов в России заключалась именно в максимизации маржи. Я же избрал в «Дикси» иной путь (характерный для ведущих розничных сетей на Западе) – когда упор делается не только на стоимость, но и на качество.
Мы поставили цель, чтобы любая продукция с оранжевой буквой «Д» на упаковке (сухофрукты, консервы, молочные изделия и т. д.) как минимум не уступала лидеру рынка в соответствующей категории. Оценка производилась при помощи лабораторных исследований и «слепых» дегустаций с привлечением более ста человек. Только если хотя бы половина участников эксперимента называла товар самым приятным и вкусным из предложенных, он попадал на витрину под маркой «Дикси».
А знаете, кто выступал в роли дегустаторов? Сотрудники компании! Это стало ежедневным ритуалом – пробовать и сравнивать схожую продукцию десятков «анонимных» производителей. Спустя примерно год у нас уже были поставщики отличной продукции для каждой группы товаров нашего бренда.
