Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - [15]
Как ни парадоксально, тревога и страх являются главными мотиваторами нашего стремления к благополучию, а процесс эволюции по большей части движим стремлением избежать ущерба. В эпоху плейстоцена выбор незнакомых фруктов и растений, которые могли оказаться ядовитыми, означал опасность болезни и смерти. Сегодня ставки не столь велики, но наше поведение не изменилось. Мы не любим отклоняться от привычного и безопасного образа действий, а выбираем надежные, проверенные товары. Преданность этим брендам отчасти является артефактом, дошедшим до нас из прошлого, из эпохи плейстоцена.
Психология как результат эволюции
Подобно современному автомобилю, человек имеет встроенный набор «заводских настроек» – черт и характеристик, с которыми он рождается. Все люди обладают тем, что специалисты называют эволюционно приобретенными психологическими механизмами – врожденными поведенческими способностями, которые лежат в основе автоматических, бессознательных решений. Это когнитивные механизмы: взаимный альтруизм, ритуалы, территориальность, коллективное принятие решений, образование коалиций, избегание хищника, выбор пищи, критерии выбора партнера и внутриполовая конкуренция, которые играют ведущие роли в широком спектре устоявшегося поведения. Такие эволюционно приобретенные психологические механизмы часто генерируют мгновенную поведенческую реакцию, не требующую размышлений и основанную на узком срезе информации. Например, один лишь вид змеи заставляет тело отпрыгнуть еще до того, как у мозга появится время сознательно проанализировать ситуацию.
На протяжении многих десятилетий общественные науки придерживались взгляда на человеческое поведение как на tabula rasa: мозг рождается абсолютно чистым, без заложенных в него правил обработки информации, структура которых сформировалась на основе опыта, воспитания, социализации, культуры и т.д. Участники рынка позаимствовали этот подход, сосредоточив усилия почти исключительно на культурных и рыночных факторах. Фигурально выражаясь, «клали все яйца» в корзину воспитания, практически игнорируя природные факторы и биологию, с которыми рождается человек. Особенно сильно увлекают и отвлекают рекламодателей новейшие тенденции в социальных сетях, технологиях, моде, музыке, индустрии развлечений, а также то, что в данный момент продается на рынке, и они почти не обращают внимания на более глубокие, неизменные причины человеческих стремлений, потребностей и желаний. Но, по выражению Тима Махони, вице-президента по производству и маркетингу американского отделения Volkswagen, «как участники рынка, мы иногда слишком увлекаемся новыми, блестящими вещами. Это может быть опасно. Прежде всего маркетинг – это проникновение в интуицию»[56].
В нашем поведении есть много такого, чего не может объяснить культура. Аллен Д. Макнейл, старший лектор Корнелльского университета, говорит: «Вопреки утверждениям многих специалистов в области общественных наук человеческое поведение не обладает бесконечной гибкостью и не может быть объяснено только в терминах культуры»[57]. И действительно, последние открытия нейробиологии, когнитивистики и эволюционной биологии не подтверждают теорию чистого листа. По всей видимости, практически все поведение определяется как врожденными, так и приобретенными факторами. По мнению специалиста по эволюционной психологии Стивена Пинкера, автора книги «Чистый лист: современное отрицание человеческой природы» («The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature»), новейшие исследования показывают: «многие свойства мозга обусловлены генетически и не зависят от информации, поступающей от органов чувств». «Поведение может отличаться у разных культур, но структура мыслительных программ, лежащих в их основе, остается неизменной. Разумное поведение успешно усваивается потому, что у нас есть врожденные системы, которые отвечают за это обучение»[58], – говорит Пинкер.
Человеческий автоматизм
Взгляд на людей как на инопланетян и полное отделение их от других животных во многих отношениях препятствовали глубокому, эмпирическому пониманию нашего собственного поведения. Этология, изучающая деятельность животных в естественных условиях, дает ключи и к пониманию поведения человека. Участникам рынка не обязательно превращаться в зоологов, чтобы разобраться в действиях человека, однако наблюдение за естественным поведением других животных может пролить свет на важные моменты нашей эволюции. Теория естественного отбора Чарлза Дарвина своим появлением в значительной степени обязана наблюдениям за разнообразием пород собак, замеченных ученым еще в детстве, а также зябликов, за которыми он наблюдал во время путешествия на Галапагосские острова.
Известный психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния»[59] знакомит маркетологов с подсознательными катализаторами поведения потребителей. Впервые прибегнув к сравнению с тем, что этологи называют «фиксированной последовательностью действий» (автоматическими, запрограммированными поведенческими реакциями животных на определенные стимулы), он сумел показать, что люди зачастую действуют по аналогичным схемам. Чалдини описывает эксперимент, в котором индюшка, стремящаяся взять под крыло, согреть и окружить заботой
