Арифметика маркетинга для первых лиц - [17]

– обучение;

– скидки, специальные цены, купоны, накопительные программы, специальные акции;

– накопительные и дисконтные карты;

– персональное обслуживание;

– получение обратной связи (важнейшее условие повышения лояльности, которым, однако, компании пренебрегают!).

Небольшое, но необходимое отступление: существует более 30 способов получения обратной связи от клиентов (см. мою книгу «Без бюджета»). В компаниях обычно знают о трехпяти, а используют и того меньше. Очень жаль!

Клиентоориентированность больше, чем маркетинг. Фактически это определенный подход к ведению бизнеса (а значит, и к реализации маркетинга), когда во главе всего ставится Клиент.

Если маркетинг – это приобретение новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность – это такая работа всей компании, которая вызывает сплошные положительные эмоции у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.

Для внедрения (а клиентоориентированность в компании именно внедряется – сама по себе она, увы, не прививается) необходимы:

– приверженность руководства (это главное условие);

– финансирование (исследования, мотивация, обучение, контроль);

– обучение сотрудников, изменение бизнес-процессов;

– участие всех сотрудников – фронт– и бэк-офиса.

Маркетер может быть координатором клиентоориентированности в компании, но так или иначе потребуется активное участие топа и привлечение внешних подрядчиков.

«Маркетингмашина» готова разработать для заказчика систему клиентоориентированности «под ключ», мы знаем, что и как нужно сделать.

Я много рассказываю на конференциях о клиентоориентированности. Многие руководители и директора по маркетингу интересуются этой темой, но ни одна компания пока не сделала заказа.

Меня утешает то, что многие наши потенциальные заказчики после встреч с нами начинают сами заниматься этим вопросом – пусть бессистемно, пусть без внешней поддержки и экспертизы, но пусть хоть так.

Отмашка «мы все становимся на путь клиентоориентированности», персональный пример и драйв – за вами. Иначе результата не будет.

Проверено западными компаниями.

А вот программы лояльности маркетер может создавать и без вашей помощи, согласуя с вами цели, формат, бюджеты и результаты.

Поставщики маркетинговых услуг

Что топменеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков?

Этим вопрос не исчерпывается. Каковы основные слабые стороны подрядчиков по маркетингу? Как не дать заморочить себе голову умными словами и красивыми обещаниями? Когда сменить подрядчиков – стратегия и тактика выхода из сотрудничества без потери уже сделанной работы?

Синхронизируем наш глоссарий: маркетинговые поставщики – это агентства, компании, консультанты, фрилансеры, которые помогают вам с маркетингом. Они могут писать тексты, рассылать пресс-релизы, организовывать мероприятия, проводить исследования, делать сайты, разрабатывать стратегии. В общем, делать то, что вы не успеваете, не умеете или при внешнем содействии выполняете более качественно и, возможно, с меньшим бюджетом.

В книгах «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина» я подробно рассказал, как маркетерам следует искать, работать и расставаться с поставщиками маркетинговых услуг. Убедитесь, что ваши маркетеры знакомы с этими рекомендациями.

Тот факт, что вы знаете поставщика (работали с ним раньше), увы, не гарантирует качества и оперативности с его стороны. Я не раз убеждался в этом на практике. Если маркетер рекомендует вам поставщика, которого вы не знаете, то:

– в случае небольшого и/или неважного контракта (перепечатка рекламных материалов) доверьтесь выбору маркетера. Но тут он на 100 % в ответе за результат (сроки, качество);

– в случае дорогостоящего и/или важного контракта обязательно договоритесь о предварительной встрече.

На встрече попросите провести для вас небольшую презентацию о прошлом и настоящем компании-поставщика, об их планах работы с вами и для вас.

Поинтересуйтесь, почему ваш контракт важен для них. Внимательно выслушайте ответ.

История из жизни. Как я жалею, что не поверил своей интуиции однажды!

Както я задал вышеупомянутый вопрос рекламному агентству – победителю тендера (тендер был проведен до моего прихода в компанию) и получил невразумительный ответ.

Внутренний голос настойчиво твердил мне, что здесь чтото не так. Но я его проигнорировал.

В результате мы попали на приличную сумму и потеряли кучу времени.

Мораль: те, кто занимается рекламой, прекрасно умеют обманывать.

Особенно берегитесь агентств, в структуре которых есть юридический отдел.

Проверьте рекомендации (плохих рекомендаций не бывает, а вот отзывы бывают самые разные).

Неплохая идея, если совпадают размеры бизнесов, познакомиться лично с владельцем или генеральным директором компании.

И главное – предложите оплату по результатам.

Эта форма оплаты набирает обороты на Западе, дошла она и до России.

В этом случае вы платите поставщику только по результатам – приведенные клиенты; сайт, выполненный в точности по техзаданию; увеличение оборота.

Суровый подход. Но справедливый.

Возможно, он неприменим для отдельных ситуаций и некоторых поставщиков.