Арифметика маркетинга для первых лиц - [19]

– какой опыт аутсорсинга вы имеете.

В общем, сколько компаний, столько и вариантов.

Что делать с откатами?

Об этом четко и коротко.

Откаты могут предлагать не только за проплаченную рекламу, но и за любые виды работ, связанные с маркетингом: исследования, разработки концепций, изготовление печатной рекламы.

Это бич маркетинга. И по сути это воровство ваших денег.

Причины откатов:

– низкие зарплаты маркетеров;

– подкуп со стороны агентств, пытающихся протолкнуть именно свой заказ;

– отсутствие контроля со стороны руководителя;

– гнилость маркетера как следствие гнилости вашей компании («все берут, а я что, хуже?») либо как его личное качество.

Что делать?

Долой воришек

Отсекайте нечистых на руку маркетеров на этапе собеседования и проверки рекомендаций.

Кто вам мешает задать вопрос: «Если вам предложат откат, что вы будете делать? А что вы раньше делали?»

По реакции собеседника (в глаза смотрите, в глаза!) можно сделать правильные выводы. Во всяком случае, вы как минимум продемонстрируете свою позицию о недопустимости отката в вашей организации.

Честные люди есть и среди маркетеров. Вот их и нанимайте. И платите им справедливо (см. главу «Сколько и как платить маркетеру?..» в разделе «Маркетеры»).

«Тендеры» (бенчмаркинг)

Тендеры здесь в кавычках, потому что обычно тендеры – это трата времени: вашего и всех, кто в них участвует.

Тут лучше использовать бенчмаркинг (сравнение). Просто соберите предложения без объявления официального тендера и сравните полученные предложения.

Или просто поинтересуйтесь мнением вашего консультанта или коллеги-топа о порядке цен.

Выборочная проверка

Можно просить бухгалтерию (понимаю, не их работа, но кто тогда – не у всех есть служба безопасности) выборочно проводить проверку счетов. Если вы напечатали 5 тысяч двусторонних цветных листовок формата А4 на бумаге определенной плотности, то звонок в компании, которые занимаются подобными заказами, даст вам примерный порядок цен.

Прямой контакт

Когда речь идет о больших деньгах (рекламные кампании, ребрендинг, позиционирование, новый сайт компании), включайтесь в процесс незамедлительно, узнайте цену первым.

Это работает безоткатно – я не знаю ни одного собственника, который попросил бы откат (хотя ужать в цене по-страшному может).

Именно поэтому во всех консалтинговых проектах я и мои партнеры любим работать с первыми лицами компанийзаказчиков.

Я всякий раз испытываю шок, когда, договорившись с маркетером клиента о стоимости услуг, слышу: «А 25 % от этой суммы принесите мне в конверте».

От нас он их точно не получит. Это наша принципиальная позиция – мы откатов не даем.

Но ведь и его компания не получит наших услуг.

Он купит услуги тех, кому продаст свое согласие, а про нас скажет руководству, что мы «оказались ниже его ожиданий…».

Тем не менее я официально заявляю: сдам собственнику первого же маркетера, который заикнется об откате.

Платить по рынку

Тем самым вы мотивируете сотрудника (мы об этом говорили) и предотвратите возможные поползновения работать с откатами. Достойной оплатой вы демонстрируете свое уважение к нему и без слов побуждаете платить вам той же монетой.

В идеале хорошо бы сделать маркетера партнером, который не приемлет откат как возможность заработать, но находит честные способы увеличить свой доход.

Взять маркетером супругу? Брата или сестру? Не у всех есть родственники, которые отлично подойдут на роль маркетера. Да и не каждый топ готов сделать маркетера своим партнером.

Так что придется учитывать вышесказанное или искать другие способы.

Бюджет. Планирование. Эффективность

Как правильно организовать маркетинговое планирование?

Я не стану советовать учебник на эту тему, ибо уверен, что, как только вы этот учебник откроете, у вас сразу появится желание его закрыть.

На самом деле неважно, какими будут шаблон и форма вашего маркетингового плана – главное, чтобы он содержал все основные элементы:

– горизонт планирования (месяц, квартал, год);

– задачи – то, для чего предназначен весь план (например, помочь выполнить план по обороту) и та или иная активность;

– сроки выполнения каждой задачи (чем точнее, тем лучше – т. е. «неделя 49» это лучше, чем «декабрь»);

– ответственные (кто отвечает за выполнение плана в целом и отдельных задач);

– деньги в единой валюте – сколько стоит та или иная активность и сколько всего потребуется денег;

– комментарии – там, где они нужны (например, почему так велики инвестиции в выставку и из каких бюджетов они будут складываться).

При этом план должен быть наглядным: кто, что, сколько – должно быть видно сразу (поэтому я искренне рекомендую план на одну страницу)[1].

В общем, правильный план маркетинга – тот, в котором ничто не забыто, сроки реалистичны, бюджеты стыкуются и вы знаете, кто за что отвечает.

А главное, глядя на него, вы верите, что все будет сделано.

Перефразируя классиков, скажу: «Все, что можно спланировать, можно сделать».

Планирование полезно, более того – необходимо.

Но если его усложнить, оно может стать бесполезным и даже вредным.

Маркетинговый бюджет

Как посчитать возврат на инвестиции?

Какова разница между затратами на маркетинг и инвестициями в него?