Арифметика маркетинга для первых лиц - [15]

Есть и другое мнение.

Вот что написала мне одна из рецензентов: «Я не буду обижаться, я буду спорить.

Чаще трусами оказываются как раз топы. Маркетер приходит с новыми идеями, но топ не готов рисковать по разным причинам.

В итоге, сходив к руководителю дватри раза, маркетер теряет надежду и интерес: зачем чтото предлагать, когда все равно никому ничего не надо. И начинает свои идеи копить. В итоге они могут уйти вместе с ним в другую компанию. И хорошо, если это будет не конкурент.

А то, что хороший маркетер, идеи которого не нужны, долго работать в компании не сможет, – это 100 %».

Если более обстоятельно рассматривать вопрос о том, почему хорошие маркетеры не приносят идеи, можно выделить несколько причин (вариант «у маркетера нет идей» не обсуждается):

– в фирме сложная структура, и маркетер не может предложить идею напрямую, в итоге она теряется гдето по пути;

– идея требует больших затрат человеческих ресурсов, и маркетер понимает, что ему придется все делать самому. То есть работы прибавится, а больше денег он за это не получит (при неправильной системе мотивации);

– руководитель компании – консерватор, который вообще не приемлет новые идеи и не любит выскочек;

– позиция руководства: распоряжения тут даю я, ваша задача их выполнять, и все. Как говорится, no comments.

Крик души. Публикую без купюр. И без комментариев.

Когда маркетер придет к вам с новой идеей, продуманной и просчитанной (см. таблицу выше), рискните – попробуйте новый инструмент.

Попробуйте один раз.

Попробуйте на одном клиенте (партнере).

Попробуйте на одном магазине (городе).

Рискните – это благородное дело.

А кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.

Устройте для себя больше поводов для праздников.

Что делать с конкурентами?

С конкурентами можно дружить, можно воевать, можно держать нейтралитет, но за ними всегда нужно наблюдать.

Дружить – обычно удел топов.

Воевать – всей компании.

А следить за действиями конкурентов должен маркетер.

Воевать

Привычное состояние для бизнеса – «боевые действия» на рынке за клиента против конкурентов.

Иногда это затяжная окопная война, ленивые перестрелки и стычки за «жирных» клиентов, а иногда лихие атаки, демпинг, переманивание менеджеров и ключевых клиентов. В общем, читайте «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута или «Бизнес – это поединок» Джеймса Мерфи.

Отношения между компаниями-конкурентами задаются, как правило, топ-менеджерами. Воюют они – воюют все остальные сотрудники.

А я всегда – даже если компании были в страшной контре – старался подружиться с коллегамимаркетерами из компанийконкурентов. Со многими из них у меня сложились дружеские отношения.

Понятно, что тайн никто никому не раскрывал, но сверить курс, пожаловаться на жизнь, проверить какуюто информацию, похвастать успехами всегда было интересно и полезно.

Если ваша компания находится в состоянии острой конкурентной борьбы с другими фирмами, вы будете рады любой победе над ними – в том числе и на маркетинговом фронте:

– более удачная реклама;

– лучше сайт;

– более успешная выставка;

– переманили ключевого клиента или партнера;

– первыми вышли на нового интересного клиента;

– провели эффективную акцию стимулирования покупателей.

Ваш маркетер будет счастлив порадовать вас своими успехами.

В бизнесе нужен соперник.

Сильный соперник мотивирует.

Вот что, в частности, пишет Евгений Чичваркин, отвечая на вопрос в блоге: «Интересно, что делал бы Чичваркин, оказавшись у руля продаж Nokia?»: «На спинке каждого стула во всем менеджменте написал бы слово “Самсунг”, чтобы люди не расслаблялись и не заваливались и понимали, что хоть “Самсунг” и сзади, но он очень близко и дышит каждому в спину».

Дружить

Непривычное состояние для многих топов – дружить с конкурентами.

На Западе это модно, есть даже термин «конкурентное сотрудничество».

Жизнь непредсказуема: сегодня конкурент – а завтра деловой партнер, совместное предприятие, альянс.

На старте нашего издательства мы считали своим самым уважаемым конкурентом издательство Стокгольмской школы экономики.

Спустя два года мы приобрели права на выпуск книг под этим брендом.

Пришлось искать нового соперника.

Мой вам совет: прочтите книги Дарси Резака «Связи решают все» и Кейта Феррацци «Никогда не ешьте в одиночку» и начинайте встречаться с конкурентами – поговорите «за жизнь», обсудите плохих клиентов, проблемы рынка и отрасли.

Вреда от этого, поверьте, не будет никому.

Следить

Это дело маркетеров.

Действия конкурентов, их успехи, планы – все это и многое другое может узнать ваш маркетер.

Попросите его раз в неделю присылать отчет о том, что происходит у основных конкурентов: что они сделали, над чем работают, каковы их планы.

Это очень полезная информация и для вас, и для коммерсантов, и для маркетера.

Интернет и маркетинг – какие тут задачи?

Интернетизация (проникновение Интернета в бизнес) – процесс, который идет полным ходом, так что рано или поздно волна Интернета накроет вашу отрасль и ваш бизнес.

Вам лучше испугаться – и быть готовыми.

Когда будете готовиться, учтите: еще бытует заблуждение, что маркетинг в Интернете – это (не пугайтесь, если вы не знаете каких-то слов):