Антология исследований культуры. Символическое поле культуры - [18]

Обсудив разные характеристики реципиентов, оказывающие влияние на вероятность принятия или отвержения нововведения, мы должны теперь перенести наше внимание на другую группу факторов. Этими факторами являются разные типы и степени давления, которое в процессе предложения может оказывать на реципиента донор для обеспечения гарантии того, что реципиент примет или отвергнет данное нововведение. Редко бывает, чтобы донору была безразлична реакция реципиента; обычно у донора есть свои интересы, которым будет служить либо принятие реципиентом данной инновации, либо ее отвержение. Эти интересы донорской группы крайне разнородны и колеблются в диапазоне от честной заботы о благосостоянии общества-реципиента и просвещенного своекорыстия до чисто эгоистических целей экономического, военного или политического характера. Обычно разные мотивы донора смешиваются – либо в одном и том же человеке, либо в кругу разных представителей общества-донора. Кроме того, один донор может быть заинтересован в гарантированном отвержении «даров» другого донора: например, квакеры-миссионеры настойчиво пытались убедить американских индейцев внять их призывам отвергнуть такие предлагаемые нововведения, как виски, одновременно оказывая содействие принятию плуга, прялки и ткачества.

Методы, используемые донором, обычно включают предложение нововведения реципиенту в таких условиях, которые предполагают, что его принятие будет вознаграждено, а несогласие принесет одни разочарования. В грубой и примитивной форме это означает, что либо реципиента открыто обворовывают, либо ему открыто угрожают. При более мягких подходах интересы донора могут удерживаться в тайне, а парадигма подкрепления преподноситься таким образом, чтобы вознаграждения не выглядели как влекущие за собой жертвование другими интересами, а угрозы не отсылали открыто к каким-либо наказательным действиям донора, а лишь указывали на нежелательный ход событий. Дескать, при данных обстоятельствах эти события неизбежны и произойдут независимо от интересов донора. Американская прикладная антропология, как подчеркивает Гудинаф (п. d.), проявляет интерес к непринудительному «сотрудничеству в изменении», которое для большинства американцев этически более привлекательно и зачастую более эффективно. Вместе с тем, несмотря на этическое предпочтение непринудительных методов свободного выбора, просвещения и взаимопомощи, теоретики не должны быть слепы в отношении того факта, что большинство обществ, в том числе наше, часто прибегают к принудительным методам, когда методы убеждения не срабатывают в силу скрытого мотива принуждения, лежащего за предложением донора. Вся история религиозных войн, политических революций, классовых, кастовых и этнических конфликтов, миссионерских предприятий, дискуссий вокруг общественного здравоохранения и гражданских прав, а также многих других межгрупповых напряженностей свидетельствует о той готовности, с какой донорские группы прибегают к более или менее суровым принудительным мерам, призванным заставить реципиента принять нововведения, когда донор считает это принятие необходимым для удовлетворения своих нужд. Методы принуждения можно рассматривать в континууме суровости – от минимальной суровости до наивысшей. На минимальном полюсе находится, разумеется, пограничный случай: бесстрастное предложение. В данном случае нововведение вообще может быть предложено ненамеренно; реципиентная группа имеет свободу выбирать, принять его и отвергнуть; и реакция будет полностью определяться ценностями и функциональным значением самого нововведения для реципиентного общества. Далее следуют методы миролюбивой подачи примера – убеждение, переговоры и сотрудничество, – подробно проанализированные Гудинафом (п. d.). В этом случае донор осторожно пытается установить в процессе изменения такие взаимовыгодные связи, в которых бы на долговременной основе получали удовлетворение интересы и мотивы обеих сторон. Донор может предложить некоторую сумму миролюбивых аргументов и просвещения, в которых не подразумевается никакой угрозы и вообще нет намерения угрожать. Более суровым является целенаправленное применение угрозы. В данном случае используется, в конечном счете, такая формула: «Прими (или отвергни) это нововведение, иначе будешь лишен возможности удовлетворить некоторую потребность». Грозящие адским пламенем и проклятием проповедники, политические властелины, а иногда даже друзья и союзники склонны обращаться к этому методу, когда более мягкие методы оборачиваются неудачей. Часто пользуются этим средством и коммерческие рекламодатели, пытающиеся заставить принять свой продукт целевую группу: тем, кто его не покупает, угрожают потерей друзей, работы, здоровья и сексуального удовлетворения, если они не купят предлагаемое им мыло, дезодорант, зубную пасту, ликер, косметическое средство для укладки волос, парфюм, да и вообще все что угодно. Столь же непосредственным является применение массового внушения путем заманивания целевого населения в такую среду в которой оно не сможет избежать монотонного повторения по многочисленным каналам и многочисленными ораторами одного и того же предложения. Такое внушение чрезвычайно эффективно для достижения массового принятия таких форм поведения, которые в условиях свободного выбора были бы решительно отвергнуты индивидами, составляющими общество. И наконец, самое суровое средство из всех – это использование методов наподобие физических пыток и изнурения, приводящих мишень воздействия в такое психофизиологическое состояние, в котором принятие нововведения становится почти автоматическим. Сарджент (1957) видит в этом процессе обращения, или «промывки мозгов», действие, по Павлову, «парадоксального» и «ультрапарадоксального» способов обусловливания.