Анатомия сарафанного маркетинга - [28]

В известном смысле жить в западном обществе – значит жить в окружении сотен таких утонувших кораблей, нагруженных различными товарами. Нас постоянно забрасывают огромным количеством разных продуктов, в которых следует разбираться. При таком изобилии тем для обсуждения мнение окружающих помогает нам постичь этот мир.

Почему клиенты ищут информацию?

А теперь давайте сфокусируем свое внимание на Гарри и попытаемся понять, почему он стремился найти информацию. Самый очевидный мотив – голод. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, Гарри мог просто постучать в первую же попавшуюся дверь и попросить, чтобы его накормили. Однако это могло бы отнять довольно много времени. Поиски знаков, оставленных другими людьми, сэкономили бы ему много времени и сил. Людям свойственно искать кратчайшие пути к достижению целей – и эта очень серьезная причина объясняет, почему мы пытаемся вооружиться соответствующей информацией. Если вы знаете, что ваша подруга по MySpace потратила три часа на создание своего профиля в этой сети и теперь знает все детали того, как это можно сделать, вы сэкономите время, просто попросив у нее совета. Если клиент ищет самый лучший взаимный фонд и знает, что его друг, на которого можно положиться, потратил три дня на изучение этой темы, почему бы не расспросить его об этом? Большинство людей могут найти лучшее применение своему времени, чем чтение об инвестиционных фондах с доходом, который не облагается налогом. Нам нравится получать правдивые советы от других, поскольку это облегчает нам жизнь.

Помимо экономии времени, Гарри искал знаки еще и для того, чтобы снизить степень риска. Люди, которые путешествовали тогда по стране, могли столкнуться с множеством самых разных проблем – и у них были специальные знаки для их обозначения. Изображение сложенных треугольником рук означало, что у владельца дома может быть ружье; два круга (наручники) – полиция в этом городе не очень дружелюбна; острые зубы – в доме злая собака.

Поиск советов по поводу различных продуктов тоже может снизить степень риска. Потребители опасаются (и у них есть на то основания), что их обманут, а также боятся купить то, чем не смогут пользоваться, или просто не хотят переплачивать. Посоветоваться с друзьями, прежде чем тратить на что-то с трудом заработанные деньги, особенно при покупке дорогих вещей, – это хороший способ снизить риск.

Возможно, быть униженным – еще хуже, чем убегать от злой собаки или вооруженного человека. Представьте себе, что завтра вы потеряете работу и вынуждены будете ходить по домам соседей в поисках пищи. Просить хозяев дать вам еды – уже само по себе унизительно, но еще хуже – видеть, как они хлопают дверью прямо у вас перед носом. Разумеется, вы попытаетесь сократить до минимума количество таких случаев. В те трудные времена люди, перебиравшиеся с места на место в поисках работы, придумали ряд знаков, символизировавших щедрость. Изображение кошки означало, что в доме живет гостеприимная хозяйка; высокая шляпа символизировала щедрого хозяина. Такие знаки были настоящей находкой для людей с развитым самолюбием.

Мы как потребители обмениваемся информацией о продуктах, для того чтобы уменьшить психологический риск. Никто не хочет выглядеть глупо перед продавцом, который знает намного больше вас о мобильных телефонах, компьютерных программах или автомобилях. Кроме того, мы стремимся избежать ощущения, будто приняли неправильное решение, и нам ужасно не нравится признаваться в этом своим друзьям и членам семьи. Заблаговременно посоветоваться с ними – один из способов снизить такой риск.

Почему клиенты делятся информацией?

Мотивация Гарри вполне понятна: он голоден, и ему необходимо быстро найти еду, максимально снизив при этом риск и необходимость ходить от дома к дому. Но давайте попытаемся найти ответ на более сложный вопрос: почему Джордж оставил знак на почтовом ящике Картеров? Он вышел на дорогу с полным желудком. Что заставило его остановиться возле почтового ящика и оставить на нем знак для неизвестного человека, который тоже будет нуждаться в пище?

Такие знаки действительно увеличивают вероятность того, что все страждующие найдут пропитание с минимальным риском, но не объясняют поведения конкретного человека{54}. Во всяком случае, у Джорджа были веские основания не делиться информацией, поскольку другие странствующие безработные могли составить ему конкуренцию в поисках пищи. В некоторых ситуациях потребители действительно не желают делиться информацией. Во время одного эксперимента двое исследователей, Джонатан Френзен и Кент Накамото, сообщили участникам об акции, которая проводилась в универмаге. Когда скидка была не очень большой и в акции не было ограничений на количество участников, люди охотно рассказывали о ней другим. Однако, когда исследователи разыграли сценарий с большой скидкой и ограниченным доступом (например, деловые костюмы высокого качества со скидкой 50 процентов для первых десяти покупателей), это существенно снизило готовность участников эксперимента сообщить об акции кому-то еще (особенно тем, с кем они не очень близки).