Анатомия сарафанного маркетинга [заметки]

Шрифт

Интервал

Примечания

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012.

От англ. слова trigger в значении спусковой крючок, или приводящий нечто в действие элемент. Прим. ред.

Первый автомобиль Wienermobile появился в 1936 году. Это был четырехметровый хот-дог на колесах. Прим. ред.

Речь идет о книге Эла Франкена «Раш Лимбо – большой толстый идиот и другие наблюдения», в которой он раскритиковал американского консервативного общественного деятеля и популярного радиоведущего Раша Лимбо. Прим. перев.

Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Поколение Y (от слова «young») – люди, которые родились в конце 80-х годов ХХ столетия и позже. Прим. перев.

«Дорогая Эбби» («Dear Abby») – колонка советов по поводу личных отношений, основанная в 1956 году Полин Филипс под псевдонимом Эбигайл ван Берен. Прим. перев.

Шуровьески Дж. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство. – М.: Вильямс, 2007.

Здесь и далее руководитель компании. Прим. ред.

Коллинз Дж., Поррас Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Не действует с октября 2008 г. Прим. ред.

Подробно эта методика описана в книге Ф. Райхельда и Р. Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

Пользователь, привлеченный на сайт по ссылке, предоставленной ему другим пользователем сайта. Прим. ред.

См. также: Мак-Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008. Прим. ред.

Поведение животных, связанное с очищением тела, например: умывание, купание, вылизывание. У хищников гигиенические процедуры помогают скрыть запах, предупреждающий жертву о приближении охотника. Запах также указывает на определенные социальные связи, стресс и др. Прим. ред.

См. также: Данбар Р. Лабиринт случайных связей. – М.: Ломоносов, 2012. Прим. ред.

Фрейзер Ч. Холодная гора. – СПб.: Амфора, 2005.

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

Хлебнуть Kool-Aid (Drinking the Kool-Aid) означает «слепо верить в какую-либо идею или учение». Эта метафора возникла в 1978 году после массового самоубийства членов секты «Храм народов», которые выпили напиток Kool-Aid с цианидом. Прим. перев.

Уоррен Р. Целеустремленная жизнь. – Центр АГАПЕ, 2010.

В русском прокате «Ведьма из Блэр: курсовая с того света». Прим. ред.

Гомофилия – эмоциональное тяготение преимущественно к лицам собственного пола, не имеющее выраженного эротического характера, – с кем человек предпочитает дружить, кому изливает душу и т. п. Прим. ред.

«Ангелы ада» (Hells Angels) – крупнейший в мире клуб байкеров. Прим. перев.

Нередуцируемый (несводимый) контакт – это член социальной сети, не имеющий близких связей ни с одним из других ее членов. Прим. перев.

Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта / Классика маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.

В 2010 году была приобретена корпорацией Hewlett-Packard. В настоящее время КПК PalmPilot снят с производства. Прим. ред.

Игрушки Beanie Babies – это маленькие мягкие игрушки, представляющие собой копии животных, каждая из которых имеет свое имя. Компания Ty Warner выпускает их небольшими партиями. Прим. перев.

Питерс Т., Уотерман-мл. Б. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. – М.: Альпина Паблишер, 2011.

Герой фильма Рэй Кинселла слышит, как потусторонний голос нашептывает ему: «Если ты построишь его, они придут…» Рэй решает, что должен построить на месте кукурузного поля бейсбольное. На этом поле по ночам начинают появляться призраки легендарных умерших игроков. Прим. перев.

Способ передачи информации посредством рассказывания историй. Прим. ред.

Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

В русском прокате «Сверкающие седла». В конце 1980-х годов в СССР фильм распространялся на «пиратских» видеокассетах. Прим. перев.

Здесь в оригинале используется игра слов: слово hors-d’oeuvre («закуска») заменено на horse-d’oeuvre, hospitality bar («гостеприимный бар») – на horsepitality bar. Прим. перев.

В русском прокате «Свидание со звездой». Прим. ред.

В переводе с англ. virality – это виральность, или стремительность распространения контента среди пользователей. Чем выше виральность контента, тем больше вероятность его широкого распространения в социальных медиа и, соответственно, в интернете. Прим. ред.

Эта сеть состояла из пяти магазинов; в феврале 2008 года все пять магазинов были закрыты. Прим. перев.

Семнадцатый фильм из серии фильмов о Джеймсе Бонде, в главной роли Пирс Броснан. Прим. ред.

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012.

Скрапбукинг – рукодельное искусство составления и декоративного оформления семейных и личных альбомов. Прим. перев.

Есть мнение, что термин «вирусный маркетинг» появился в 1996 году после выхода статьи Джеффри Рейпорта «Вирус маркетинга». Прим. ред.

Харт Ж. Крах. Грех. – КРОН-пресс, Корона, 1994.

Популярный ведущий телепрограммы The Tonight Show на канале NBC. Прим. ред.

Комментарии

Из интервью с Брюсом Палмером от 30 июля 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Эми Ратке от 1 ноября 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г.; с Мэтью Коуплендом от 2 октября 2007 г.; с Брэдом Кристенсеном от 20 ноября 2007 г.; с Райли, Энн и Сарой от 20 ноября 2007 г. 27 октября 2007 г. я провел целый день с командой автобуса NOLS (это были Энди Бассетт, Пэйдж Чамберс и Мэтт Селеста) на севере штата Нью-Йорк. Там же я побеседовал с выпускниками школы Рэнди, Дэвидом и Люком. 20 ноября 2007 г. я побывал в главном офисе NOLS в Ландере, где провел встречи со студентами осеннего семестра. Блог автобуса NOLS доступен по адресу: atnols.blogs.com. История его создания была опубликована здесь: www.nols.edu/alumni/leader/04fall/alumprofile_thomas_hand.shtml. См. также: Bruce Palmer. National Outdoor Leadership School: Have You Seen This Bus? The Intersection of Word of Mouth and Event Marketing (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо).

Различные определения сарафанного маркетинга можно найти здесь: www.womma.org/wom101. В данной книге этим термином я обозначаю все, что делает компания для стимулирования обмена мнениями между своими клиентами. Ее задача – обеспечить максимальное количество положительных комментариев, которыми они обмениваются между собой.

Слова Молли Конвей взяты из статьи: Blayne Cutler. Hot Dog! (Oscar Mayer Marketing Efforts) / American Demographics. – 1989. – December – P. 39.

Из интервью с Оуэном Мэтьюсом, 15 января 2008 г. См. также: Steve Gorman. Bob Dylan Has ‘Homesick’ Net Message / USAToday.com. – 2007. – September 27.

Из интервью с Сандрой Лоуренс от 24 сентября 2007 г., а также с Брайаном Поги от 25 октября 2007 г. См. также: Alec Klein. The Techies Grumbled, but Polaroid’s Pocket Turned into a Huge Hit / Wall Street Journal. – 2000. – May 2. – P. A1; Cara Beardi. I-Zone; Sandy Lawrence / Advertising Age. – 2000. – June 26. – P. S8; Todd Wasserman. Re-Imaged Image Maker / Brandweek. – 2000. – March 13. – P. 22.

Идею о том, что опыт взаимодействия с продуктом – самый сильный фактор распространения слухов, подтверждают результаты проведенных компанией Nielsen исследований. См. Pete Blackshaw. Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000. – New York: Doubleday, 2008. – P. 124.

Из интервью с Кэти О’Брайен, Шоном Гринвудом и Лиз Бренной, 13 июня 2008 г. Цитата взята из: Elaine Wong. Ben & Jerry’s, Sun kist, Indy Jones Unwrap Facebook’s ‘Gift of Gab’ /Brandweek. – 2008. – June 1. – P. 7.

Из интервью с Робертом Истом, 4 октября 2007 г. См. Robert East, Kathy Hammond, Malcolm Wright. The Relative Incidence of Positive and Negative Word of Mouth: A Multi-Category Study / International Journal of Research in Marketing 24, 2 (2007): 175–84.

Эту идею можно отобразить с помощью простой матрицы, на одной оси которой находится ответ на вопрос: «Пользовался ли рекомендатель продуктом?», а на другой – «Каким было мнение рекомендателя – позитивным или негативным?»

Утверждение о том, что основанные на личном опыте комментарии больше способствуют росту объема продаж, опирается на исследование компании Keller Fay Group, по данным которого 53 процента человек, прислушивающихся к положительным отзывам людей, имевших личный опыт взаимодействия с продуктом, оценивают вероятность его покупки в 9–10 баллов по шкале от 0 до 10. В случае положительных комментариев людей, не имевших личного опыта взаимодействия с продуктом, вероятность его покупки сокращается с 53 до 33 процентов.

Из интервью с Брэдом Фэем, 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2007 год. Анализ онлайновых отзывов также свидетельствует о том, что число позитивных отзывов превышает число негативных в соотношении 8:1. См. www.bazaarvoice.com/industryStats.html.

Из интервью с Бараком Либаи, 6 августа 2007 г. Пример с компьютером Momenta описан в моей предыдущей книге.

Информация получена из разных источников, в том числе из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г., а также с Робертом Истом от 4 октября 2007 г.

Цитата взята из книги: Robert East et al. Consumer Behaviour: Applications in Marketing. – London: Sage, 2008. – Chap. 11.

Отчет исследовательского центра Pew Internet & American Life Project Teens and Social Media находится здесь: www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf.

Из тех же интервью с сотрудниками NOLS, что и в главе 1. Чтобы увидеть фотографии NOLS на Flickr, зайдите на сайт www.flickr.com и введите слово NOLS в строке поиска, или щелкните мышью по тегу NOLS. Чтобы увидеть материалы группы выпускников в сети Facebook, зайдите на страницу www.facebook.com/group.php?gid=2204758547 (для этого вам нужно иметь аккаунт в Facebook).

По поводу технической грамотности нынешнего поколения: по данным опроса, проведенного среди более чем 1300 студентов Иллинойского университета в Чикаго, только 1,9 процента респондентов пользуются Flickr время от времени или часто. Эти данные представлены доктором Эстер Харгиттаи на конференции Beyond Broadcast, состоявшейся в Гарвардской школе бизнеса 12 мая 2006 г.

Из интервью с Брюсом Эртманном от 7 ноября 2007 г. Блогпосты о компании Toyota можно найти здесь: blog.toyota.com/2007/10/post.html. Сообщения Edmunds.com можно найти здесь: townhall-talk.edmunds.com. См. также: Steve Miller. Q+A: Toyota CGM Exec Monitors the Good, the Blog, and the Ugly / Brandweek. – 2007. – September 3. – P. 8

Из интервью с Ниной и Тимом Загат от 29 октября 2007 г. Рассказ о короле Испании можно найти в книге: Рейчл Р. Чеснок и сапфиры. – М.: АСТ, АСТ Москва, ВКТ, Мидгард, 2008. Комментарии Сирио Маччиони можно найти в книге: Sirio Maccioni, Peter Elliot. Sirio: The Story of My Life and Le Cirque. – Hoboken, NJ: Wiley, 2004. – P. 281.

В рамках проекта Project for Excellence in Journalism был опубликован отчет, в котором показано, на чем сфокусированы различные фильтры. В июне 2007 года исследователи на протяжении одной недели отслеживали новости в основных СМИ и на нескольких пользовательских новостных сайтах. Тогда как внимание традиционных СМИ было приковано преимущественно к Ираку и иммиграции, ведущие пользовательские новостные сайты, такие как reddit, Digg и del.icio.us, сфокусировались на выпуске нового iPhone, а также на том, что компания Nintendo превзошла Sony по чистой стоимости активов. Более подробную информацию об этом можно получить здесь: www.journalism.org/node/7493.

Данные по поводу Digg и Yelp взяты из исследования Эстер Харгиттаи из Северо-Западного университета. Отчет об исследовании, которое доктор Харгиттаи провела в 2006 году среди 1300 студентов, был представлен на конференции Beyond Broadcast, состоявшейся в Гарвардской школе бизнеса 12 мая 2006 г. Эстер Харгиттаи предоставила мне результаты исследования, проведенного среди 1060 студентов в Центре Беркмана по изучению интернета и общества при Гарвардской школе бизнеса в октябре 2007 года, а также прислала некоторые дополнительные материалы по электронной почте. Данные о том, что каждый четвертый американец, пользующийся интернетом, минимум один раз в месяц читает отзывы на различных сайтах, а 11 процентов размещают на сайтах рейтинги и комментарии, можно найти здесь: Charlene Li, Josh Bernoff. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. – Boston: Harvard Business Press, 2008. – P. 27.

Из интервью с Рексом Бриггсом от 17 декабря 2007 г. Полный отчет под названием Never Ending Friending см. здесь: www.myspace.com/neverendingfriending. Исследование проведено по заказу Fox Interactive Media, Isobar и CaratUSA. Его выполнением занимались компании TNS, TRU и Marketing Evolution. См. Abbey Klaassen. What’s Making ‘Friends’ with a MySpace User Worth? / Adage.com. – 2007. – April 23. Критический взгляд на продвижение брендов в MySpace см. здесь: Wade Roush. Fakesters / Technology Review. – 2006. – Novуьиук-Dectmber. – Pp. 72–74.

Исследования обмена мнениями о продуктах в ходе личного общения в сравнении с передачей информации в сети были выполнены компанией Keller Fay Group. Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г.

«Мы заметили, что после появления первого пользователя в каком-нибудь университетском городке или в Индии количество подписчиков в соответствующем регионе начинало резко увеличиваться»: Steve Jurvetson, Tim Draper. Viral Marketing. – 1997. – May 1. (Доступ к этим материалам здесь: www.dfj.com. Аналогичные выводы ищите в: Steve Jurvetson. Turning Customers into a Sales Force / Business 2.0. – 1998. – November. – Pp. 102–108. Эта информация основана также на моих интервью с Джейсоном Фефером от 15 августа 2007 г. и Стивом Джурветсоном от 4 декабря 1998 г. Описание первых дней существования Facebook см.: John Cassidy. Me Media: How Hanging Out on the Internet Became Big Business / The New Yorker. – 2006. – May 15. – Pp. 50–59.

Matthew J. Salganik, Peter S. Dodds, Duncan J. Watts. Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market / Science 311 (2006): 854–856.

Информация о рейтинге доверия взята из отчета Edelman Trust Barometer за 2007 год, который можно посмотреть здесь: www.edelman.com/trust/2007. По результатам аналогичного исследования, проведенного в 2008 году, было установлено, что самый высокий рейтинг доверия (58 процентов) получил «такой же человек, как я», за которым следовали финансовый или отраслевой аналитик, профессор, доктор или сотрудник службы здравоохранения. См. также пресс-релизы Yankelovich Partners: Consumer Resistance to Marketing Reaches All-Time High: Marketing Productivity Plummets, According to Yankelovich Study. – 2004. – April 15; Consumer Trust Deficit Remains, Retailers Plan New Strategies. – 2004. – June 8.

Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.

Из интервью с Жаном-Луи Лабори от 28 января 2008 г. См. также: Ed Keller. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 448–452.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г. Информацию о чистом индексе поддержки можно найти здесь: www.netpromoter.com; Frederick F. Reichheld. The One Number You Need to Grow / Harvard Business Review (Dec. 2003): 46–54; Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Paul Marsden, Alain Samson, Neville Upton. Advocacy Drives Growth / Brand Strategy (Dec. 2005): 45–47. Более подробную информацию о полемике вокруг вопроса о том, может ли показатель NPS прогнозировать рост компании, можно найти, например, здесь: Timothy L. Keiningham et al. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth / Journal of Marketing 71 (July 2007): 39–51. См. также: Paul Marsden. Net Promoter: The Ultimate Debate on Customer Loyalty / Mycustomer.com. – 2007. – September 17.

Во время исследования, проведенного компанией Nielsen, были обнаружены существенные национальные и региональные отличия в оценках важности обмена мнениями по поводу продуктов. Уровень доверия к мнению других потребителей очень высокий в одних регионах, таких как Гонконг (93 процента) и Тайвань (91 процент), и более низкий в других – например, в Дании (62 процента) и Италии (64 процента). Отчет о результатах этого исследования можно найти здесь: www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html.

Раздел о Keller Fay основан на интервью с Брэдом Фэем от 13 сентября 2007 г. и 26 октября 2007 г., а также с Джоном Бери от 13 сентября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2007 год. См. Louise Story. What We Talk About When We Talk About Brands / New York Times. – 2006. – November 24. – P. C7.

Ed Keller and Jim Kite. When Words Speak Louder Than Actions: The Power of Conversation and How to Measure It. – www.kellerfay.com.

Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г., а также с Кейт Нидерхоффер от 18 января 2008 г. Этот раздел основан также на материалах конференции CGM Summit 2007, которая была проведена компанией Nielsen в Нью-Йорке, 25 октября 2007 г. См. сайт BuzzMetrics: www.nielsenbuzzmetrics.com.

Информация о том, что потребители занижают данные о своей онлайн-активности, была представлена Nielsen/NetRatings в 2005 году. Компания провела исследование, в ходе которого на протяжении тридцати дней ее специалисты наблюдали за действиями группы пользователей в интернете. Хотя эти пользователи посещали различные блоги, почти 65 процентов из них заявили, что никогда не читали блоги, никогда не слышали о блогах или слышали это слово, но не совсем понимают, что оно значит. См. Charles Buchwalter. The Blog Universe: Influencers, Early Adopters and Online Tenure Rolled into One. – Доклад, представленный на конференции WOMMA Measuring Word of Mouth Conference, которая состоялась 13 июля 2005 г. в Чикаго.

Интересно, что, по некоторым оценкам, небольшие компании тщательнее отслеживают обмен мнениями между потребителями, чем крупные. В 2006 году компания Jupiter Research сообщила о том, что «66 процентов небольших компаний постоянно отслеживают [обмен мнениями между потребителями], по сравнению с 33 процентами крупных компаний». См. www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/press:press_release/2006/id=06.06.12-word_of_mouth.html.

Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г.; Jonathan Carson. Utilizing the WOMMA Framework to Build a Syndicated Buzz Tracking Product / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 71–76.

Kate Niederhoffer et al. The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 420–426. Исследователи отметили также следующее: «Несмотря на ограниченность совокупных данных и количества продуктов, для которых было обеспечено значительное увеличение количества слухов в ходе эксперимента, обнаруженная закономерность обнадеживала. Прогноз по двум продуктам, получившим самый высокий уровень слухов, сначала оказался заниженным, поскольку он составлялся только с учетом оценок потребителей и маркетинговой информации. Однако проблема была устранена, после того как учли уровень слухов».

Из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г. Информацию об исследовании можно найти здесь: David Godes, Dina Mayzlin. Firm-Created Word-of-Mouth Communication: A Field-Based Quasi-Experiment / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 04–03, July 2004. Об этой кампании также рассказывается в книге: Dave Balter, John Butman. Grapevine: The New Art of Word-of-Mouth Marketing. – New York: Portfolio, 2005. – Pp. 93– 101.

Из интервью с Уолтером Карлом от 27 июля 2007 г. Имена и географические названия были изменены в целях защиты конфиденциальности участников. Более подробная информация об этой методике содержится здесь: www.chatthreadscorp.com. (Доктор Карл – основатель и директор по исследованиям ChatThreads.) Описание исследования можно найти здесь: Matt McGlinn, Walter Carl. Measuring the Ripple: Creating the G2X Relay Rate and an Industry Standard Methodology to Measure the Spread of WOM Conversations and Marketing / Measuring Word of Mouth 3 (Autumn 2007): 37–46.

Информацию об исследовании, проведенном в Университете Карнеги – Меллона, можно найти здесь: Jure Leskovec, Lada A Adamic, Bernardo A. Huberman. The Dynamics of Viral Marketing / ACM Transactions on the Web 1, no. 1 (2007). В тексте приведены данные по определенной реферальной программе: при покупке того или иного продукта человек может отправить своим друзьям электронное сообщение с рекомендацией. Первый, кто покупает продукт по реферальной ссылке, получает скидку в размере 10 процентов, а тот, кто отправил ссылку, получает кредит на покупку в размере 10 процентов. Результаты кампании по привлечению рефералов для телекоммуникационной компании см. здесь: V. Kumar, J. Andrew Peterson, Robert P. Leone. How Valuable Is Word of Mouth? / Harvard Business Review (Oct. 2007): 139–146.

См. Steve Hershberger. The Evangelist Effect: Fact-Based Advocacy Measurement and Management / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 97–105; William L. Mosher. Combining Several Metrics from the WOMMA Terminology Framework to Manage Consumer Expectations / Measuring Word of Mouth 2 (Autumn 2006): 43–52.

Shirley Polykoff, Does She. Or Doesn’t She? and How She Did It. – New York: Doubleday, 1975.

Более подробную информацию об этом случае см.: www.business.tremor.com/work/herbalEssences.html. Этот раздел также основан на информации, представленной в заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дюка 25 апреля 2006 г. в городе Дарем.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г. См. также Todd Wasserman. Q+A: P&G Buzz Program Tremor Moving on to Mothers / Brandweek. – 2005. – September 26. – P. 15.

Историю об игре Cranium рассказал Ричард Тейт на конференции WOMMA Word of Mouth Marketing Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

Информация о программе компании Intuit под названием «Пойдемте ко мне домой» взята из следующего источника: David Kirkpatrick. Throw It at the Wall and See If It Sticks / Fortune. – 2005. – December 12. – Pp. 142–150.

Более подробную информацию о создании сетевого сообщества можно найти здесь: Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Web Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. – М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. Кроме того, см. также: www.communispace.com и networkedinsights.com.

Из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г. и 28 сентября 2008 г. См. также: Thomas Crampton. Consumers Vote for the Best Slogan / International Herald Tribune. – 2007. – March 18; Laurent Flores, Mark Whiting. What Can Research Learn from Biology? / Admap (Nov. 2005): 45–48; Laurent Flores. Measuring the Impact of Word of Mouth (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо); Olivier Toubia, Laurent Flores. Adaptive Idea Screening Using Consumers / Marketing Science 26 (May – June 2007): 342–360.

Для того чтобы понять, какие истории рассказывают некоторые сотрудники о клиентах, зайдите на сайт www.retailhell.info или www.customerssuck.com.

Из интервью с Джеки Хуба и Беном Мак-Коннеллом от 23 октября 2007 г.

Jimmy Carter. An Hour Before Daylight: Memories of a Rural Boyhood. – New York: Simon & Schuster, 2001. – P. 59. Рассказ о знаках, которые оставляли безработные, можно найти здесь: Henry Dreyfuss. Symbol Sourcebook: An Authoritative Guide to International Graphic Symbols. – New York: McGraw-Hill, 1972. – Pp. 90–91.

Раздел о во́ронах основан на интервью с Берндом Хайнрихом от 8 мая 1998 г. См. также: Bernd Heinrich, John Marzluff. Why Ravens Share / American Scientist 83, no. 4 (1995): 342–349.

См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

Jonathan Frenzen, Kent Nakamoto. Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information / Journal of Consumer Research 20, no. 3 (Dec. 1993): 360–375.

Из интервью со Сьюзен Фурнье, декабрь 1998 г. См. также: Susan Fournier. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research / Journal of Consumer Research 24, no. 4 (1998): 343–373.

Высказывания читателей книги «Холодная гора» взяты из интервью 1999 г.

Charles W. Stevens. Kmart Has a Little Trouble Killing Those Phantom Snakes from Asia / Wall Street Journal. – 1981. – October 20. – P. 29.

В первом издании книги я написал, что наш гнев – это самый распространенный повод для негативных отзывов о продукте. Больше я не уверен в том, что это действительно так. Люди плохо отзываются о том или ином бренде не только чтобы «выпустить пар». Иногда они делятся с другими действительно плохим мнением. См. Dorothy Leonard-Barton. Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a Technological Innovation / Journal of Consumer Research 11 (Mar. 1985): 914–926.

Информация о газовой отрасли, FedEx и Kodak взята из следующих источников, соответственно: James M. Utterback. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. – Boston: Harvard Business School Press, 1994. – P. 65; Robert A. Sigafoos. Absolutely, Positively Overnight!: Wall Street’s Darling Inside and Up Close. – Memphis: St. Luke’s Press, 1983. – P. 105; Douglas Collins. The Story of Kodak. – New York: Abrams, 1990. – P. 51.

Из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г. Десять бесед один на один с потребителями были проведены по методике доктора Джерри Зальтмана «Техника извлечения метафор Зальтмана». См. также: Andrea C. Wojnicki, David Godes. Word-of-Mouth as Self-Enhancement / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 06–01, Apr. 25, 2008, ssrn.com/abstract=908999.

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

Из интервью со Сьюзен Брэдли от 1 февраля 2008 г., а также с другими MVP – Дэвидом Чином и Блейном Дилом от 11 февраля 2008 г.

Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

Узость слова «лидер» в таких терминах, как «лидер мнений», была отмечена еще в 1995 году. См. Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. – Glencoe, IL: Free Press, 1955. – P. 138. Знатоки – это люди, обладающие информацией о многих продуктах, местах совершения покупок и прочих аспектах рынка. См. Lawrence F. Feick, Linda L. Price. The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information / Journal of Marketing51, no. 1 (January 1987): 83–97.

Из интервью с Питером Келлнером от 1 февраля 2008 г.

Информация о подростках-коннекторах, с которыми работали специалисты компании Tremor, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.

Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.

Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Thomas W. Valente. Network Models of the Diffusion of Innovations. – Cresskill, NJ: Hampton, 1995. – P. 36; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 175; Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 27.

Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: James Samuel Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel. Medical Innovation: A Diffusion Study. – Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры-инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.

Данные взяты из книги: Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – P. 146.

По данным CRM Metrix, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Barbara B. Stern, Stephen J. Gould. The Consumer as Financial Opinion Leader / Journal of Retail Banking 10, no. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: John O. Summers. The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders / Journal of Marketing Research 7 (May 1970): 178–185.

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 308–312; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 35; Tom Valente, Patchareeya Pumpuang. Identifying Opinion Leaders to Promote Behaviour Change / Health Education & Behavior 34, no. 6 (December. 2007): 881–896. Об отдельных категориях лидеров мнений идет речь в статье: Laurent Flores. A 10 Point Road Map to Planning and Measuring the ROI of WOM / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 113–121. Статья доступна также на сайте www.crmmetrix.com.

Из интервью с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г., а также с Карен Стеннер от 21 августа 2007 г.

Из интервью с Патриком Тоберном и Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г.

Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. В сентябре 2007 г. я посетил в Чикаго несколько объектов, которые принимали участие в этой кампании. См. также: Lisa Leff. Berkeley Church Tops List of Favorite Bay Area Landmarks / USAToday.com. – 2008. – November 2. См. также www.partnersinpreservation.org.

Из интервью с Джуди Порта от 5 августа 2007 г.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г.

Duncan J. Watts, Peter S. Dodds. Influentials, Networks, and Public Opinion Formation / Journal of Consumer Research 34 (December 2007): 441–458; Duncan Watts et al. Breakthrough Ideas for 2007 / Harvard Business Review (February 2007): 20–54; Todd Wasserman. Buzz-Kill: Columbia Prof Blasts Influencer Model / Brandweek. – 2007. – March 5. – P. 9; Matthew Creamer. What’s Plaguing Viral Marketing; Sorry, Malcolm, But the Tipping Point Might Be More Myth than Math / Advertising Age. – 2007. – July 16. – P. 1; Clive Thompson. Is the Tipping Point Toast? / Fast Company. – 2008. – February. – Pp. 74–78.

Мнение о том, что некоторые люди обладают более весомым влиянием по сравнению с другими, цитируется по: Duncan Watts. Challenging the Influentials Hypothesis / Measuring Word of Mouth, 3. – Autumn 2007: 204.

Слова Уоттса о том, что его модель «почти до смешного проста», цитируются по: Word of Mouth Marketing: How It Works and the Role of ‘Influencers / Discussion at the Advertising Research Foundation, New York, NY. – 2007. – September 26.

Из интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

Я не хочу упрощать ситуацию и относить успех книги «Целеустремленная жизнь» исключительно на счет стратегии привлечения узлов. В этой истории успеха сыграли свою роль и другие факторы, однако совершенно очевидно, что Уоррен использовал свои прочные связи с пасторами для того, чтобы обеспечить успешный вывод книги на рынок. Этот пример основан на информации из книги: Greg Stielstra. PyroMarketing: The Four-Step Strategy to Ignite Customer Evangelists and Keep Them for Life. – New York: HarperBusiness, 2005. – Pp. 78–79, 96. В этой книге Грег Стилстра обращает внимание не на то, что пасторы выступили в качестве узлов, или лидеров мнений, а на их роль «самых сухих щепок» – так он называет людей, которые больше других готовы к покупке продукта. См. также: Greg Stielstra. Up in Flame / Advertising Age. – 2005. – December. – Pp. 14–18. В статье приводятся слова Рика Уоррена, он описывает процесс распространения информации о книге: «Я не совершал книжного турне и не делал всего того, что принято делать для продвижения книги. Я создал новый канал продаж, обратившись непосредственно к тем пасторам, которые доверяли мне и испытывали ко мне привязанность на протяжении многих лет». Их доверие к Уоррену действительно было очень большим. Когда в 2005 году 614 пасторов протестантских церквей попросили назвать трех человек, которые, по их мнению, оказывают самое большое влияние на церкви и церковных лидеров в США, 26 процентов назвали Рика Уоррена; он занял второе место только после Билли Грэма, получившего голоса 34 процентов пасторов. См. www.barna.org. Перед публикацией книги Грега Стилстры Уоррен обнародовал заявление, в котором, в частности, было сказано: «Распространение послания о целеустремленной жизни по всему миру не имело никакого отношения ни к маркетингу, ни к мерчандайзингу. Это был результат высшего замысла Творца, которого никто не мог предвидеть». Уоррен не ставил под сомнение эффективность пиромаркетинга, однако утверждал, что это не имеет никакого отношения к феномену всемирной популярности его книги. По его мнению, никто не может ставить успех книги себе в заслугу: ни издательство Zondervan, ни он сам. См. Juli Cragg Hilliard. Purpose-Driven Interference? / Publishers Weekly. – 2005. – July 25. – Pp. 14–15; Juli Cragg Hilliard / ‘Pyro’ Goes Ahead; Warren Weighs In / Publishers Weekly. – 2005. – August 29. – P. 9.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г.

Из интервью с Джонатаном Ломасом от 5 июля 1999 г. См. также: Jonathan Lomas et al. Do Practice Guidelines Guide Practice? The Effect of a Consensus Statement on the Practice of Physicians / New England Journal of Medicine 321, no. 19 (1989): 1306–1311; Jonathan Lomas et al. Opinion Leaders vs. Audit and Feedback to Implement Practice Guidelines. Delivery After Previous Cesarean Section / Journal of the American Medical Association 265, no. 17 (1991): 2202–2207.

Да, я и сам нуждаюсь в таком напоминании. В своей предыдущей книге я слишком увлекся и написал, что узлы – это «главный фактор влияния на сети» (хотя у меня было несколько примеров того, как слухи создавались и без их помощи).

Из интервью с Дэвидом Крэкхардтом от 15 июня 1999 г., а также со Стэйси Хорн от 4 июня 1998 г. См. David Krackhardt, Jeffrey R. Hanson. Informal Networks: The Company Behind the Chart / Harvard Business Review (July-August 1993): 104–111; Stacy Horn. Cyberville: Clicks, Culture, and the Creation of an Online Town. – New York: Warner, 1998. – P. 231.

Группу пользователей Facebook под названием Facebook, stop invading my privacy! можно найти по адресу: www.facebook.com/group.php?gid=5930262681. Извинения Марка Цукерберга см.: blog.facebook.com/blog.php?post=2208562130. Цукерберг обсуждал проблему Beacon в беседе с Карой Свишер во время конференции D: All Things Digital в Карлсбаде 28 мая 2008 г.

Из интервью с Харальдом Кацмайером от 9 января 2008 г.

Информация о батончиках PowerBar основана на интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

Случай с Nintendo описан здесь: David Sheff. Game Over: How Nintendo Zapped an American Industry, Captured Your Dollars, and Enslaved Your Children. – New York: Random House, 1993. Кроме того, я провел интервью с Дэвидом Шеффом 22 апреля 1998 г. Слова Хелен Рокки цитируются по интервью, которое провела с ней моя ассистентка Керри Шоу в апреле 1999 г.

Информацию о том, почему церкви, клубы и профессиональные организации настолько однородны, см. здесь: Pamela A. Popielarz, J. Miller McPherson. On the Edge or In Between: Niche Position, Niche Overlap, and the Duration of Voluntary Association Memberships / American Journal of Sociology 101, no. 3. (1995): 698–720.

Эта тюремная история кратко описана в двух источниках: H. Russell Bernard, Peter Killworth. The Search for Social Physics / Connections 20, no. 1 (1997): 16–34; Dan Seligman. Me and Monica / Forbes. – 1998. – March 23. – Pp. 76–77.

Информация об исследовании, проведенном в корейских деревнях, цитируется по: Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 333. Исчерпывающую информацию об этом исследовании можно найти: Everett M. Rogers, D. Lawrence Kincaid. Communication Networks: Toward a New Paradigm for Research. – New York: Free Press, 1981.

Stanley Milgram. The Small-World Problem / Psychology Today. – 1967. – May. – Pp. 60–67.

Peter S. Dodds, Roby Muhamad, Duncan J. Watts. An Experimental Study of Search in Global Social Networks / Science 301 (2003): 827–829.

Ronald S. Burt. Structural Holes: The Social Structure of Competition. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1992. – P. 18. Обзор возможностей применения выводов Рональда Берта в сфере маркетинга см.: Peter H. Reingen. Structural Holes: The Social Structure of Competition, book review / Journal of Marketing 58 (Jan. 1994): 152–155.

Из интервью с Марго Фрейзер от 22 декабря 1998 г. Данные об объемах продаж Birkenstock взяты из статьи: Michael Lewis. The Irresponsible Investor / New York Times. – 2004. – June 6. – P. 68.

Обсуждение этой идеи можно найти в нескольких источниках: Duncan J. Watts, Steven H. Strogatz. Collective Dynamics of ‘Small-World’ Networks / Nature 393. – 1998. – June 4. – Pp. 440–442; James J. Collins, Carson C. Chow. It’s a Small World. – Ibid. – Pp. 409–410; Duncan J. Watts. Six Degrees: The Science of a Connected Age. – New York: Norton, 2003.

100

Идея о том, что венчурные капиталисты становятся коннекторами, описана в книге: Everett M. Rogers, Judith K. Larsen. Silicon Valley Fever. – New York: Basic Books, 1984.

101

Barry Wellman, David B. Tindall. How Telephone Networks Connect Social Networks / Progress in Communication Science 12 (1993): 63–94; Thomas J. Allen. Managing the Flow of Technology: Technology Transfer and the Dissemination of Technological Information within the R&D Organization. – Cambridge, MA: MIT Press, 1977. В 2008 г. на организованном компанией McKinsey круглом столе Бо Каугилл, руководитель отдела по работе с рынками прогнозов в Google, поделился некоторыми мыслями о путях распространения информации в рамках компании: «Мнения объединяются в кластеры, причем эти кластеры состоят из людей, которые физически сидят и работают рядом друг с другом, и это происходит не только на уровне города или страны, но и на микроуровне офиса, когда расстояние измеряется несколькими метрами между рабочими столами». См. Renee Dye. The Promise of Prediction Markets: A Roundtable / McKinsey Quarterly. – 2008. – July 1. Статья доступна также здесь: www.mckinseyquarterly.com.

102

См. U.S. Dialects Persist by Both Region and Race / Science 279. – 1998. – February 27. – P. 1311.

103

Из интервью с Марком Грановеттером от 11 июня 1999 г. Mark Granovetter. Getting a Job: A Study of Contacts and Careers, 2nd ed. – Chicago: University of Chicago Press, 1995; Jacqueline Johnson Brown, Peter H. Reingen. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior / Journal of Consumer Research 14, no. 3 (1987): 350–362. Барак Либаи обратил мое внимание на то, что эффект силы слабых связей проявляется также при распространении плохих новостей, о чем он и его коллеги рассказали в статье: Jacob Goldberg et al. The NPV of Bad News / International Journal of Research in Marketing 24, no. 3 (Sept. 2007): 186–200.

104

Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2008 г.

105

Из интервью с Валдисом Кребсом от 10 августа 1999 г. Barry Wellman, Milena Gulia. «Net-Surfers Don’t Ride Alone: Virtual Communities as Communities» in: Networks in the Global Village: Life in Contemporary Communities, ed. Barry Wellman. – Boulder, CO: Westview, 1999. – Pp. 331–366.

106

См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

107

Ibid, pp. 76–77. Что касается количества знакомых, ученые неохотно называют точные цифры. Данные, которые я здесь привожу, – это ориентировочные оценки, которые встречаются в литературе.

108

Hanna Rosin. America’s Obsession with Germs / New Republic. – 1997. – November 10. – P. 24; Jack Neff. Purell: Sandor Katz / Advertising Age. – 1999. – June 28. – P. S28; Michael J. Dolan. Can a Category-Defining Brand Be Created with No Portfolio Management, No Stage-Gate, and Back-of-the-Envelope Calculations? (Доклад, представленный на ежегодной международной конференции Ассоциации разработки и управления продуктами (Product Development & Management Association) 12–16 октября 2002 г. в Орландо.)

109

Gabriel Tarde. The Laws of Imitation. – New York: Holt, 1903; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994.

110

Раздел о книге «Холодная гора» основан на интервью с Ли Фельдман от 1 февраля 1999 г., с Элизабет Шмитц от 1 мая 1999 г., с Морганом Энтрекином от 29 января 1999 г., с Майком Барнардом от 17 мая 1999 г., а также с Патрисией Келли от 30 апреля 1999 г. Кроме того, я провел интервью примерно с десятком читателей книги «Холодная гора», в том числе с Майком Джорданом, 29 января 1999 г., с Джо Элис Кэнтербери 24 мая 1999 г. и с Линн Дженкинс 28 января 1999 г. Цитируется по: Steven M. Zeitchik. PW’s Rep of the Year: Patricia Kelly, Publishers Group West / Publishers Weekly. – 1999. – April 5. – Pp. 41–45; Martin Arnold. A Success a Year Later / New York Times. – 1999. – May 27. – P. B3.

111

Наше поведение определяется не только желанием быть похожими на других, мы хотим быть особенными. Поэтому вполне возможно, что, услышав все эти разговоры о книге «Холодная гора», вы не захотите читать ее. Более подобную информацию об «эффекте толпы» см: Mark Granovetter, Roland Soong. Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand / Journal of Economic Behavior and Organization 7 (1986): 83–99. В некоторых случаях непрошеный совет, противоречащий первоначальному впечатлению потребителя, может вызвать у него обратную реакцию. См. Gavan J. Fitzsimons, Donald R. Lehmann. Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses / Marketing Science 23 (Winter 2004): 82–94.

112

Jonah Berger, Chip Heath. Where Consumers Diverge from Others: Identity-Signaling and Product Domains / Journal of Consumer Research 34, no. 2 (2007): 121–134. Исследование с участием браслетов описано: Jonah Berger, Chip Heath. Who Drives Divergence? Identity-Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes / Journal of Personality and Social Psychology 95, no. 3 (2008) 593–607. Цитату Бергера см.: From Cool to Passe: Identity Signaling and Product Domains / Knowledge@Wharton (онлайновый бизнес-журнал школы Уортона Пенсильванского университета). – 2007. – September 5.

113

Категории принятия описаны в книге: Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – Chap. 7.

114

Michael E. Porter. Clusters and the New Economics of Competition / Harvard Business Review (Nov. – Dec. 1998): 77–90.

115

Из интервью с Гейл Эпштейн и Линдой Озрек от 29 октября 2007 г., а также с Венди Баундс от 10 декабря 2007 г. См. также: Gwendolyn Bounds. A Tiny Scrap of Fabric Wins a Huge Following / Wall Street Journal. – 2004. – June 18. – P. A1.

116

Раздел, посвященный компании Kodak, основан на книге: Douglas Collins. The Story of Kodak. – New York: Abrams, 1990.

117

Andrea Butter, David Pogue. Piloting Palm: The Inside Story of Palm, Handspring, and the Birth of the Billion-Dollar Handheld Industry. – New York: Wiley, 2002. Высказывание Карла Таунсенда см. на с. 86. Представленная здесь информация получена также из интервью с Эдом Коллиганом от 23 апреля 1998 г. и 18 марта 1999 г.

118

Пример с игрой 20Q см.: Matt McGlinn. Measuring BzzCampaign Word-of-Mouth Activity Using the WOMMA Terminology Framework / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 157–161.

119

Случай с Palm основан на интервью с Эдом Коллиганом от 23 апреля 1998 г., 18 марта 1999 г., с Энди Рейнхардтом от 17 августа 1999 г., а также с Рэйфом Нидлманом от 16 августа 1999 г. Кроме того, в 1999 г. я провел интервью с несколькими пользователями Palm.

120

Просто поразительно, сколько раз пользователи Palm отмечали такой простой факт: «Palm делает в точности то, что должен делать». Цитата Патриции Сейболд взята из интервью от 28 мая 1998 г.

121

Рассказ Лиды Озрек и высказывание Гейл Эпштейн взяты из моего интервью с ними от 29 октября 2007 г.

122

Из интервью с Барри Шварцом в 1999 г.

123

Из интервью с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г.

124

Из интервью с Джейсоном Феффером от 15 августа 2007 г.

125

В своей статье о вирусных фразах Дуглас Хофштадтер упоминает о работе биолога Жака Моно, который еще в 1970 г. писал о «способности идей распространяться» в зависимости от «тех структур, которые заложены в нашем разуме». См. Douglas R. Hofstadter. Metamagical Themas: Questing for the Essence of Mind and Pattern. – New York: Basic Books, 1985. – P. 50.

126

См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 41. Роджерс упоминает в своей книге о французском социологе Габриеле Тарде, который еще в 1903 г. говорил о том, что инновации, подобные идеям, уже укоренившимся в обществе, имеют больше шансов быть принятыми, см. с. 249. Историю о кипяченой воде можно найти на с. 1–5.

127

См., например: More Cities Join Anti-Bottled Water Movement / www.msnbc.msn.com/id/21214017.

128

Из интервью с Линдой Пеццано от 24 октября 1998 г.; Louise Bernikow. Trivia Inc.: It’s a Simple Board Game, but for Its Founders the Prize Was Joy, Sorrow, and a Multimillion-Dollar Conglomerate / Esquire. – 1985. – March. 1985. – P. 116; Philip H. Dougherty. Advertising; Trivial Pursuit Campaign / New York Times. – 1984. – July 17. – P. 47; Douglas Martin. [Obituaries] Linda Pezzano, 54, Marketer Who Aided ‘Trivial Pursuit’ / New York Times. – 1999. – October. 28. – P. C24. Краткое описание этого примера можно найти также в книге: Thomas L. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations: How Today’s Top Companies Are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. – New York: Wiley, 1991.

129

Ответы на вопросы викторины: самый крупный город между Ирландией и Канадой – это Рейкьявик в Исландии. Джон Уэйн играл в университете Южной Калифорнии в американский футбол. Второе имя Элвиса Пресли – Аарон. У девятиугольника девять сторон. Прозвище Аль Капоне – Лицо со шрамом. Из сценария фильма «Крестный отец» было намеренно исключено слово «мафия». Арахисовое масло изобрел Джордж Вашингтон Карвер.

130

Ответы на вопросы викторины: человеком года, по мнению журнала Time, стала королева Елизавета II. До Второй мировой войны Первую мировую войну называли Великой войной. Буквы J&B означают Justerini & Brooks.

131

Из интервью с Крисом Берном от 26 октября 2007 г.

132

Из интервью с Тедом Сартояном от 12 января 1999 г. См. также: Robert A. Sigafoos. Absolutely, Positively Overnight!: Wall Street’s Darling Inside and Up Close. – Memphis: St. Luke’s Press, 1983.

133

Этот раздел основан на статье Live Buzz Marketing из книги Justin Kirby, Paul Marsden. Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. – Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006. – Pp. 32–34, на интервью с Джастином Фокстоном от 29 июля 2007 г., а также с Ванессой Пайк от 17 января 2008 г. Видео о событиях в кинотеатре см.: commentuk.co.uk/tflmotorsaftey.html.

134

Цитируется по: John Wigram. Shocking, but Is It Relevant? / Financial Times. – 2003. – February 18. – P. 32.

135

Более подробную информацию о программе 60 Minutes под названием Undercover Marketing Uncovered: Hidden Cameras Capture Salespeople Secretly Pitching Products, которая вышла в эфир 25 июля 2004 г., см.: www.cbsnews.com/stories/2003/10/23/60minutes/main579657.shtml.

136

Этический кодекс WOMMA см.: www.womma.org/ethics/code; также: Jim Nail, Steve Hershberger. Solid Ethics for a Changing Landscape / Документ представлен на конференции WOMMA Word of Mouth Marketing Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

137

Например, по состоянию на май 2008 г. скрытый маркетинг считался незаконным в Соединенном Королевстве. См. Emma Hall. U.K. Cracks Down on Word-of-Mouth with Tough Restrictions / Advertising Age. – 2008. – April 28. – 132.

138

С основными принципами работы BzzAgent можно ознакомиться: www.bzzagent.com. Цитата из Стива Нокса взята из интервью с ним от 2 августа 2007 г. См. также: Rob Walker. The Hidden (In Plain Sight) Persuaders / New York Times Magazine. – 2004. – December 5. – Pp. 68–75.

139

Roshan D. Ahuja et al. Teen Perceptions of Disclosure in Buzz Marketing / Journal of Consumer Marketing 24, no. 3 (2007): 151–159.

140

О том, что агенты, раскрывающие свою связь с компанией, не менее эффективны, чем те, кто этого не делает, см.: To Tell or Not to Tell?: Assessing the Practical Value of Disclosure for Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners, 2006; www.waltercarl.neu.edu/downloads. По данным исследования, процент передачи информации о продукте на самом деле был выше, когда собеседник знал, что разговаривает с участником организованной программы сарафанного маркетинга, однако доктор Карл во время интервью 27 июля 2007 г. заявил, что на это могли повлиять и другие факторы. «Думаю, главное – что этот процент не ниже», – сказал он. Важно помнить также о том, что собеседники агентов BzzAgent – это их друзья, коллеги по работе или знакомые, которые в какой-то степени уже доверяют им. Следовательно, люди, с которыми агенты незнакомы, могут по-другому воспринять такое раскрытие информации. Академическая версия этой работы: Walter Carl. The Role of Disclosure in Organized Word-of-Mouth Marketing Programs / Journal of Marketing Communications 14, no. 3 (2008); 225–241. Теоретико-игровая модель этой проблемы описана: Dina Mayzlin. Promotional Chat on the Internet / Marketing Science 25, no. 2 (March-April 2006): 155–163.

141

Из электронного письма Скотта Кука от 28 января 1999 г.

142

Два исследователя, Йохен Вирц и Патрисия Чу, утверждают, что материальное поощрение – это эффективный способ стимулировать удовлетворенных клиентов рекомендовать компанию другим людям. См. Jochen Wirtz, Patricia Chew. The Effects of Incentives, Deal Proneness, Satisfaction and Tie Strength on Word-of-Mouth Behaviour / International Journal of Service Industry Management 13, no. 2 (2002): 141–162.

143

Хорошая отправная точка для ознакомления с деталями этой истории: lessig.org/blog/2005/05/bzzzz_seeking_advice.html.

144

Более подробное описание кампании по продвижению мультфильма Aqua Teen Hunger Force (в русском переводе – «Команда Фастфуд») см.: Michael Levenson et al. Marketing Gambit Exposes a Wide Generation Gap / Boston Globe. – 2007. – February 1. – P. A1. Информацию о последствиях этой кампании (например, выплата компанией Turner штрафа в размере 1 миллион долларов) см.: Jenna Russell et al. Criminal Charges Dropped in Marketing Stunt – Two Men Apologize for January Scare / Boston Globe. – 2007. – May 12. – P. A1.

145

Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. Более подробно о кампании Кристины Агилеры см.: Erin White. ‘Chatting’ a Singer Up the Pop Charts – How Music Marketers Used the Web to Generate Buzz Before an Album Debuted / Wall Street Journal. – 1999. – October 5. – P. B1.

146

David Godes, Dina Mayzlin. Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication / Marketing Science 23, no. 4 (2004): 545–560; из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г.

147

Barak Libai et al. The Role of Seeding in Multi-Market Entry / International Journal of Research in Marketing 22 (Dec. 2005) 375–393.

148

Greg Stielstra. PyroMarketing: The Four-Step Strategy to Ignite Customer Evangelists and Keep Them for Life. – New York: Harper-Business, 2005. – Pp. 68, 78–79, 96. См. также: Greg Stielstra. How to Create a Best-Selling Book with WOM (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо). Другие источники см. в примечаниях к главе 8.

149

Tom Peters. Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution. – New York: HarperPerennial, 1987; из интервью с Эдвардом Берлингеймом от 8 января 1999 г. Относительно обеспокоенности Harper & Row Эдвард Берлингейм сказал: «Возможно, Питерс и прав насчет обеспокоенности H&R по поводу того, что они раздали 15 тысяч экземпляров резюме книги, но я этого не помню».

150

Возможно, посев и не был основной причиной того, что компания Microsoft разослала эти копии. 50 тысяч копий были розданы в рамках программы бета-тестирования. Еще 400 тысяч копий получили специалисты по информационным технологиям, чтобы запланировать переход к новой операционной системе. Но каковы бы ни были мотивы, еще до выхода новой операционной системы в свет пользователи получили огромное количество предварительных копий.

151

Duncan J. Watts, Jonah Peretti. Viral Marketing for the Real World / Harvard Business Review (May 2007): 22–23. Более подробная версия статьи (с еще одним автором, Майклом Фрумином) см.: cdg.columbia.edu/uploads/papers/watts2007_viralMarketing.pdf.

152

Из интервью с Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г. Кампания по продвижению Sonicare описана: Matt McGlinn, Walter Carl. Measuring the Ripple: Creating the G2X Relay Rate and an Industry Standard Methodology to Measure the Spread of WOM Conversations and Marketing / Measuring Word of Mouth 3 (Autumn 2007): 37–46.

153

Деннинг Ст. Вдохновляй и управляй! Что, если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца? – НТ Пресс, 2007. Тема историй хорошо раскрыта в книге: Chip Heath, Dan Heath. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. – New York: Random House, 2007. – Pp. 204–237.

154

Из интервью с Блейком Майкоски от 12 февраля 2008 г.; Nadia Mustafa. The Shoe That Fits So Many Souls / Time. – 2007. – February 5. – Р. C2; Jennifer Irwin. Alpargata’s New Step / International Herald Tribune. – 2007. – January 18. – P. 12.

155

Booth Moore. They’re Flipping for Alpargatas / Los Angeles Times. – 2006. – May 20. – P. E1.

156

Об убедительности историй см.: Joanne Martin. Stories and Scripts in Organizational Settings, in A. H. Hastorf, A. M. Isen, eds. Cognitive Social Psychology. – New York: Elsevier-North Holland, 1982. – Pp. 225–305. О том, как истории влияют на принятие решений присяжными, см.: также Chip Heath, Dan Heath. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. – New York: Random House, 2007. – Pp. 272–273. Высказывание итальянского драматурга Луиджи Пиранделло впервые я встретил в книге: Annette Simmons. The Story Factor: Secrets of Influence from the Art of Storytelling. – Cambridge, MA: Perseus, 2001. – P. 49. Эта цитата из пьесы Луиджи Пиранделло: Luigi Pirandello. Six Characters in Search of an Author. – London: Penguin. 1995. – P. 25.

157

Из интервью с Блейком Майкоски от 12 февраля 2008 г., с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г., а также с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г. Об историях, которые рассказывают в сообществе бренда, речь идет: Albert M. Muniz Jr., Thomas C. O’Guinn. Brand Community / Journal of Consumer Research 27, no. 4 (Mar. 2001): 412–432.

158

Историю о магазине Schaub’s см.: Stett Holbrook. Little Shop on the Corner / San Francisco Chronicle. – 2003. – February 5. – P. FD 1.

159

Информация с сайта компании Coca-Cola: www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/stories/Heritage_CokeStories_ROMANCE.pdf. Другие истории см.: www.Thecoca-colacompany.com/heritage/stories/index.html.

160

Из интервью с Мехаи Вираваидьей от 22 сентября 2007 г., а также с Арвиндом Сингхалом от 17 августа 2007 г. Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001; Glenn A. Melnick. From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A Conversation with Mechai Viravaidya / Health Affairs 26, no. 6 (2007): w670-w677; Mechai Viravaidya. The Population and Community Development Association in Thailand, in Anirudh Krishna et al., eds. Reasons for Hope: Instructive Ex periences in Rural Development. – West Hartford, CT: Kumarian, 1997. – Pp. 203–215. См. также: Arvind Singhal, Everett M. Rogers. Combating AIDS: Communication Strategies in Action. – New Delhi: Sage, 2003.

161

Цитата Нилса Долера взята с сайта Фонда Билла и Мелинды Гейтс: www.gatesfoundation.org/GlobalHealth/Announcements/Announce-70529.htm. Высказывание Аллана Розенфильда и Малкольма Поттса цитируется по: Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001.

162

Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001. – Р. 279. Статистические данные о темпах роста населения взяты с сайта PDA: www.pda.or.th/eng.

163

Вполне возможно, что в роли «добровольца» выступил сотрудник BMW, но это совершенно не портит впечатления от демонстрации.

164

Candice Fuhrman. Publicity Stunt! / San Francisco: Chronicle, 1989. У меня была возможность посмотреть запись интервью с покойным Марти Вайзером, в котором он описал свой рекламный трюк.

165

Из интервью с Моссом Кейди от 6 сентября 2007 г.

166

Из интервью с Линдой Пеццано от 24 октября 1998 г.

167

Результаты исследования, посвященного знаменитым СЕО, см.: James Hamilton, Richard Zeckhauser. Media Coverage of CEOs: Who? What? Where? When? Why? / Working Paper, 2004 —www.stanford.edu/~wacziarg/mediapapers/HamiltonZeckhauser.pdf.

168

James Dyson. Against the Odds: An Autobiography. – New York: Texere, 2003; Iain Carruthers. Great Brand Stories: Dyson: The Domestic Engineer – How Dyson Changed the Meaning of Cleaning. – London: Cyan, 2007.

169

Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

170

Сайт для рэпа о налогах: www.turbotax.intuit.com/taxrap.

171

Мехаи Вираваидья цитируется по: Glenn A. Melnick. From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A Conversation with Mechai Viravaidya / Health Affairs 26, no. 6 (2007): w676.

172

Из интервью с Адренсом Соборгом от 20 декабря 2007 г. Его сайт: www.norgesgade14.dk.

173

Существует несколько роботов Mindstorms, которые собирают кубик Рубика. Тот, о котором идет речь, – это робот Danny’s Mindstorms NXT Rubik Cube Solver; его можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=3QOvEG27Gt4.

174

Из интервю с Сореном Лундом от 31 января 2008 г.

175

Brendan I. Koerner. Geeks in Toyland / Wired. – 2006. – February. – Pp. 104–111.

176

Разумеется, некоторые различия между созданием Оксфордского словаря и современными совместными проектами носят более демократичный характер. Подробнее о роли читателей-волонтеров в создании словаря см.: Simon Winchester. The Meaning of Everything: The Story of the Oxford English Dictionary. – Oxford: Oxford University Press, 2003.

177

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г., а также с Сореном Лундом от 31 января 2008 г.

178

Из интервью с Ади Сайдманом от 2 декабря 2007 г.

179

Мак-Коннелл Б., Хуба Дж… Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008.

180

Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.

181

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г., а также с Мартином Оеттингом от 18 октября 2007 г. См. также: Paul Marsden, Martin Oetting. Consumer Empowerment Reloaded: Why Your Customers Should Drive Your Marketing / MarketingProfs.com. – 2005. – November 29.

182

Керби Дж., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста». Вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. – М.: Вершина, 2007. О Хоторнском эксперименте см.: www.library.hbs.edu/hc/hawthorne.

183

Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

184

Из интервью с Ариэль Рейнштейн, Биллом Ни и Джейсоном Фрейденфелдсом из Google от 27 ноября 2007 г.

185

Из интервью с Томом Фуглебергом из агентства Olson. См. также: MarketingSherpa’s Viral Marketing Hall of Fame 2007: Top 10 Efforts & Results Data to Inspire You на сайте: www.marketingsherpa.com/article.html?ident=29947.

186

Пример Nintendo описан в книге: David Sheff. Game Over: How Nintendo Zapped an American Industry, Captured Your Dollars, and Enslaved Your Children. – New York: Random House, 1993. Кроме того, я провел интервью с Дэвидом Шеффом 22 апреля 1998 г.

187

Цитата взята из статьи: Melanie Wells. Kid Nabbing / Forbes. – 2004. – February 2. – P. 84.

188

Из интервью с Фредом Керном по электронной почте от 5 февраля 1999 г.

189

Пример с BMW основан на интервью с Джеймсом Макдауэлом от 1 июня 1999 г., а также с Джеффом Салмоном от 29 апреля 1999 г. См. также: Susan Fournier, Robert J. Dolan. Launching the BMW Z3 Roadster (N9597-002) / Harvard Business School Case Study, 1997.

190

Этот раздел основан на интервью с десятью первыми владельцами BMW Z3. Моя ассистентка Керри Шоу провела интервью с шестью дилерами BMW из разных уголков страны.

191

Чалдини Р. Психология влияния. – М.: Эксмо, 2012.

192

Из интервью с Джимом Нейлом от 14 ноября 2007 г. См. также: Jim Nail. Visibility versus Surprise: Which Drives the Greatest Discussion of Super Bowl Advertisements? / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 412–419.

193

«Секретное» меню In-N-Out Burger см.: www.in-n-out.com/secretmenu.asp.

194

Из интервью с Чарльзом Халлом из Archrival от 24 сентября 2007 г. Социальное взаимодействие играет важную роль и в других маркетинговых мероприятиях Red Bull. Хороший анализ деятельности компании можно найти здесь: Nirmalya Kumar et al. Red Bull: The Anti-Brand Brand / London Business School Case Study 04-006, 2004.

195

Из интервью с Вирджиней Мирэкл от 2 августа 2007 г. Сайт: www.fiskateers.com.

196

Цитируется по: Steve Jurvetson, Tim Draper. Viral Marketing. – 1997. – May 1. Статью можно прочитать здесь: www.dfj.com. Кроме того, об этом идет речь в статье: Steve Jurvetson. Turning Customers into a Sales Force / Business 2.0 (Nov. 1998): 102.

197

Страница сообщества Thorn Tree см.: www.lonelyplanet.com/thorntree.

198

Из интервью со Скоттом Уайлдером от 6 декабря 2007 г.

199

Информация о MySpace взята из интервью с Джейсоном Феффером от 15 августа 2007 г.

200

201

Из интервью с Шерин Юсдин от 8 октября 2007 г. Shereen Usdin et al. Achieving Social Change on Gender-based Violence: A Report on the Impact Evaluation of Soul City’s Fourth Series / Social Science & Medicine 61 (2005): 2434–2445; Shereen Usdin et al. No Short Cuts in Entertainment-Education: Designing Soul City Step-by-Step in Arvind Singhal et al., eds. Entertainment-Education and Social Change: History, Research, and Practice. – Mahwah, NJ: Erlbaum, 2004. – Pp. 153–176; Arvind Singhal, Everett M. Rogers. Combating AIDS: Communication Strategies in Action. – New Delhi: Sage, 2003. – Pp. 303–316; Arvind Singhal, Everett M. Rogers. Entertainment-Education: A Communication Strategy for Social Change. – Mahwah, NJ: Erlbaum, 1999. – Pp. 212–217.

202

Из интервью с Арвиндом Сингхалом от 17 августа 2007 г.

203

Данные о расходах на продакт-плейсмент взяты из пресс-релиза, посвященного исследованию компании PQ Media от 12 февраля 2008 г., с которым можно ознакомиться здесь: www.pqmedia.com.

204

Для того чтобы осознать масштаб проблемы, ознакомьтесь с некоторыми данными, которые приведены в работе Шерин Юсдин Achieving Social Change: «По данным исследования предродового состояния женщин, проведенного в 2003 г. в одном городе, 38 процентов женщин в какой-то момент своей жизни были подвергнуты бытовому насилию; 35 процентов женщин перенесли такое насилие во время беременности […]. По данным исследования распространенности бытового насилия, проведенного в трех из девяти провинций, 9,5 процента женщин подвергались физическому насилию в предыдущем году, а 50 процентов женщин заявили о том, что испытали в предыдущем году эмоциональное насилие».

205

Цитируется по: Ed O’Loughlin. Blair in South Africa: Township Visit Rouses Emotions / Independent. – 1999. – January 8. – P. 6.

206

Из интервью с Шерин Юсдин от 8 октября 2007 г.; Shereen Usdin et al. No Short Cuts in Entertainment-Education: Designing Soul City Step-by-Step.

207

Данные из отчета: Shereen Usdin et al. Achieving Social Change on Gender-based Violence: A Report on the Impact Evaluation of Soul City’s Fourth Series / Social Science & Medicine 61 (2005): 2434–2445. Другие данные и отчеты можно найти на сайте сериала Soul City: www.soulcity.org.za.

208

Bernard Cohen. The Press and Foreign Policy. – Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963. – P. 13. См. также: Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 279.

209

Jack Neff. Want Online Buzz for Your New Product / AdAge.com. – 2007. – May 16. В журнале Advertising Age эта статья вышла под заголовком: The key to Building Buzz Is… Advertising / Advertising Age. – 2007. – May 21. – P. 12.

210

Kate Niederhoffer et al. The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 420–426. Статья доступна также здесь: www.nielsenbuzzmetrics.com/whitepapers; интервью с Кейт Нидерхоффер, 18 января 2008 г.

211

Более подробную информацию о том, как сарафанное радио дополняет и усиливает воздействие рекламы, см.: John E. Hogan. Quantifying the Ripple: Word-of-Mouth and Advertising Effectiveness / Journal of Advertising Research 44 (Sept. 2004): 271–280.

212

См., например: Eric Vernette. Targeting Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders in Media Planning: An Application for Magazines / Journal of Advertising Research 44 (Mar. 2004): 90–107; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 178.

213

Данные об истории с препаратом Alar см.: Thomas L. Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations: How Today’s Top Companies Are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. – New York: Wiley, 1991. – P. 187.

214

Из интервью с Брэдом Фэем от 13 сентября 2007 г. и 26 октября 2007 г. См. также: Ed Keller, Brad Fay. Single Source WOM Measurement / November 2006. – P.8 (www.kellerfay.com).

215

Данные о Taco Bell предоставлены агентством TBWA Chiat/Day.

216

Ernest Dichter. How Word-of-Mouth Advertising Works / Harvard Business Review (November – December, 1966): 147–166.

217

Из интервью с Джоном Йостом от 6 декабря 1998 г., а также с Полом Хубером от 3 февраля 1999 г.

218

Пресс-релиз: Consumer Resistance to Marketing Reaches All-Time High. Marketing Productivity Plummets, According to Yankelovich Study / 2004. – April 15.

219

Из интервью с Джоном Йостом от 6 декабря 1998 г.

220

Из интервью с Джимом Каллаханом от 7 февраля 1999 г.

221

Glenn A. Melnick. From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A conversation with Mechai Viravaidya / Health Affairs 26, no. 6 (2007): 672; Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001. – P. 342. Цитируется по интервью с Мехаи Вираваидья от 22 сентября 2007 г.

222

Helene Gayle. Mechai Viravaidya / Time. – 2006. – November 5; Arvind Singhal, Everett M. Rogers. Combating AIDS: Communication Strategies in Action. – New Delhi: Sage, 2003. – Pp. 99–110.

223

Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.

224

Из интервью с Моссом Кейди от 6 сентября 2007 г.

225

Anne Kingston. The Edible Man: Dave Nichol, President’s Choice & the Making of Popular Taste. – Toronto: Macfarlane Walter & Ross, 1994; John Dalla Costa. Lessons in the Rearview Mirror / Strategy Magazine. – 1993. – December 13. – P. 4.

226

Данные о количестве читателей информационного бюллетеня взяты из книги: Dave Nichol. The Dave Nichol Cookbook. – Toronto: Loblaw, 1993. – P. 24.

227

Sheena S. Iyengar, Mark Lepper. When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? / Journal of Personality and Social Psychology 79 (2000): 995–1006. Цитата Дэйва Никола взята из интервью журналу Progressive Grocer, ноябрь 1995 г.

228

John Markoff. What the Dormouse Said: How the Sixties Counterculture Shaped the Personal Computer Industry. – New York: Viking, 2005.

229

The Last Whole Earth Catalog: Access to Tools. – Menlo Park, CA: Portola Institute, 1971.

230

В начале 1990-х Дэйв Никол ушел из Loblaw. Недавно я узнал, что теперь в Loblaw печатают отзывы клиентов в информационном бюллетене и на сайте. См. Charlene Li, Josh Bernoff. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. – Boston: Harvard Business Press, 2008. – P. 191.

231

Maria Heidkamp. Creating Word-of-Mouth for Literary and Midlist Fiction / Publishers Weekly. – 1991. – April 26. – Pp. 34–35.

232

Из интервью с Карлом Леннерцом от 19 мая 1999 г.

233

Из интервью с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г., а также с Джоном Холденом от 22 октября 2007 г.

234

Из интервью с Марго Фрейзер от 22 декабря 1998 г.

235

Из интервью с Джоном Мозером от 29 октября 2007 г. Michael Milligan. Pillow Talk: The Benjamin Offers Sleep Amenities / Travel Weekly. – 2004. – September 27. – P. 26; Terry Trucco. Pillow Talk for the Weary / New York Times. – 2007. – September 17. – P. H1; Anthony Ramirez. Sleepless in New York? Not at This Hotel / New York Times. – 2007. – October 8 – P. A20. См. также www.tripadvisor.com.

236

Из интервью с Мэвис Фрейзер от 24 октября 2007 г., с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г. и 21 августа 2007 г., с Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г., с Кристой Деймен от 1 ноября 2007 г., а также с Лорен Уайт от 1 ноября 2007 г. Блог Лорен Уайт: www.raymitheminx.com/. См. также: Pia Musngi. Coty Prestige’s Mavis Fraser: CK Invites Netgen in2 Brand Conversations / Strategy Magazine. – June 2007. – P. 22. Более подробную информацию о выводе продукта на рынок в Соединенных Штатах Америки можно найти здесь: Eric Wilson. How to Bottle a Generation / New York Times. – 2007. – March 8. – P. G1.

237

Из интервью с Вирджилом Саймонсом от 2 августа 2007 г., с Джеймсом Коулманом от 20 сентября 2007 г., с Джо Харрингтоном от 18 сентября 2007 г., с Шэрон Морган от 18 сентября 2007 г., с Рахманом Уильямсом от 17 сентября 2007 г., с Крейгом Аткинсом от 18 сентября 2007 г. и Сэмюелем Смитом от 18 сентября 2007 г. См. также: Virgil Simons. Prostate Net: Barber-Based Grassroots Outreach for a Non-Profit (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо); Kari Lydersen. Cancer Effort Enlists Barbers; Prostate Awareness Program Focuses on African American Men / Washington Post. – 2005. – March 28. – P. A3; Jonathan E. Briggs. Shave, Haircut and a Few Prostate Tips; Health Educators Reach Out to the African American Community in an Unconventional Way / Chicago Tribune. – 2005. – February 4. – P. 1. Более подробную информацию об отношении афроамериканцев к медицинскому сообществу см.: Vanessa Gamble. Under the Shadow of Tuskegee: African Americans and Health Care / American Journal of Public Health 87 (Nov. 1997): 1773–1778.

238

Из интервью с Вики Фостер, Джо Шульц и Карен Стеннер от 21 августа 2007 г. Данные о йогурте Vaalia были предоставлены Word Of Mouth Company.

239

Из интервью с Кристианом Бастеном от 27 декабря 2007 г., с Мартином Оеттингом от 18 октября 2007 г., а также из интервью по электронной почте с Габриэлой Фрохлих от 24 апреля 2008 г.

240

Из интервью с Кирой Уамплер от 20 августа 2007 г., а также со Скоттом Уайлдером от 6 декабря 2007 г. См. также: Kira Wampler, Scott Wilder. Winning at Word of Mouth Within Your Company: ‘The Tipping Point’ (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WOMMA 20–21 июня 2006 г. в Сан-Франциско).

241

Из интервью с Энджи Хикс от 23 июля 2007 г. См. также: Damon Darlin. Let’s Say Your Toilet Backs Up: How Do You Find a Good Plumber? / New York Times. – 2006. – August 5. – P. B1. См. также: Bruce Mohl. Consumers Find New Voice in Taking Gripes Online; Wounded Targets Fight Back, but with Little Success / Boston Globe. – 2007. – September 9. Сайт Angie’s List: www.angieslist.com.

242

Из интервью с Мехаи Вираваидьей от 22 сентября 2007 г.; Thomas D’Agnes. From Condoms to Cabbages: An Authorized Biography of Mechai Viravaidya. – Bangkok: Post, 2001.

243

Из интервью с Джорджем Райтом от 22 апреля 2008 г.; Jennifer Alsever. Puree a Rake for Fun and Profit / FSB. – 2008. – April. – P. 51. Демографические данные о YouTube можно найти на сайте: www.youtube.com/advertise.

244

Из беседы с Майклом Фишером от 2 апреля 2007 г.

245

Из интервью с Ником Камминсом от 30 января 2008 г.

246

Из интервью с Йосси Варди от 14 сентября 2007 г.