Анатомия сарафанного маркетинга - [110]
Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».
– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.
Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?
Некоторые ритейлеры играют очень важную роль в создании слухов о вашем продукте.
– Вы идентифицировали каналы продаж, наиболее перспективные с точки зрения генерирования слухов? Этим каналам больше всего доверяют клиенты.
– Поддерживаете ли вы контакты с теми сотрудниками этих каналов, которые работают непосредственно с клиентами? Установите прямые контакты не только с топ-менеджерами, но и с рядовыми сотрудниками – именно они каждый день общаются с клиентами.
– Вы засеяли этот канал? Позаботились ли вы о том, чтобы продукты, посев которых осуществляется, попали в руки тех, кто общается непосредственно с клиентами?
– Могут ли продавцы четко сформулировать, что нового и особенного есть в вашем продукте? Обучаете ли вы их? Признаете ли их заслуги? Могут ли они определить новые свойства вашего продукта по его упаковке?
Как сохранить жизнеспособность слухов?
Слухи вызывает новизна. Их трудно запустить, но еще труднее поддерживать. Что же можно предпринять?
– Насколько активно вы ищете людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом? Может, вы еще не охватили новые сегменты рынка или новые географические регионы? Если ваш продукт «стар», появилось ли новое поколение его потенциальных потребителей?
– Обеспечиваете ли вы постоянное поступление новинок, о которых люди могли бы говорить? Рутина – злейший враг слухов. Для того чтобы поддерживать их распространение на протяжении длительного времени, даже пятизвездочный ресторан должен менять свое меню и декор. Делаете ли вы усовершенствования, о которых стоило бы говорить? Информируете ли своих клиентов обо всех новинках и улучшениях?
– Поддерживаете ли вы заинтересованность клиентов? Если люди купят ваш продукт один раз и больше никогда о нем не вспомнят, вряд ли можно рассчитывать на то, что они будут о нем много говорить. Однако если вы заинтересуете их, они обязательно расскажут о продукте другим людям.
– Делаете ли вы слухи неотъемлемой частью своего торгового предложения? Например, предоставляете ли людям возможность размещать свои отзывы там, где находится перечень ваших продуктов.
Существует ли рецепт создания слухов? Доктор Йосси Варди, сделавший инвестиции в несколько компаний, слухи о которых распространялись подобно вирусу (в том числе и в чрезвычайно успешную ICQ), высказал мысль о том, что в любом деле присутствует элемент гениальности. «Нет книги, в которой рассказывалось бы, как стать Леонардо да Винчи за три простых шага», – считает Варди{246}.
Я полностью с ним согласен. Моя книга тоже не сможет дать вам самую лучшую идею или научить тому, как оказаться в нужном месте в нужное время. Но в ней изложены принципы, на изучение которых стоит потратить время. Даже самая авторитетная художественная школа не сделает вас вторым Леонардо, но научит таким вещам, как цвет, композиция и перспектива. Надеюсь, в моей книге содержится достаточно идей, которые помогут вашему продукту фигурировать в большем количестве разговоров, большем количестве голов и большем количестве тележек для покупок.
От автора
Я благодарен всем, кто поделился со мной своим идеями и наблюдениями. Я многое узнал от каждого из вас, поэтому хочу перечислить здесь ваши имена (в произвольном порядке): Стив Хершбергер, Арвинд Сингхал, Билл Мошер, Ади Сайдман, Кира Уамплер, Майкл Фишер, Дон Джонсон-Уайнбергер, Джиа Шен, Джонатан Карсон, Энджи Хикс Бауман, Джейсон Феффер, Стив Нокс, Джастин Фокстон, Вирджил Саймонс, Брюс Палмер, Джино Черч, Том Фуглеберг, Том Валенте, Рик Ангуилла, Гейл Эпштейн, Лида Озрек, Сандра Лоуренс, Вики Фостер, Джо Шульц, Карен Стеннер, Пол Фрэнсис, Уолтер Карл, Диана Мейзлин, Марк Шиллер, Барак Либаи, Патрик Тоберн, Мэтью Страдиотто, Джон Берри, Вирджиния Миракл, Пирс Хогарт-Скотт, Лоран Флоре, Ванесса Пайк, Кейт Нидерхоффер, Сорен Лунд, Ник Камминс, Жан-Луи Лабори, Питер Келлнер, Сьюзен Брэдли, Дэвид Чин, Блейн Дил, Джордж Райт, Рахман Уильямс, Мехаи Вираваидья, Шерин Юсдин, Мосс Кейди, Энди Бассетт, Пейдж Чамберс, Мэтт Селеста, Йосси Варди, Андреа Вожницки, Роберт Ист, Брэд Фэй, Джеймс Коулман, Джо Харрингтон, Шэрон Морган, Крейг Аткинс, Сэмюель Смит, Шон О’Дрисколл, Мэтью Коупленд, Брэд Кристенсен, Харальд Кацмайер, Кристиан Бастен, Оуэн Мэтьюс, Кэри Соммерс, Пол Марсден, Джеки Хуба, Бен Мак-Коннелл, Мартин Оеттинг, Габриела Фрохлих, Тим Загат, Нина Загат, Джон Мозер, Крис Бирн, Джон Холден, Дэйв Батлер, Лорен Уайт, Криста Деймен, Эми Ратке, Брюс Эртманн, Джим Нейл, Ариэль Рейнштейн, Билл Ни, Джейсон Фрейденфелдс, Скотт Уайлдер, Рекс Бриггс, Андерс Соборг. Я признателен также Дункану Уоттсу за его замечания по поводу разделов, в которых упоминаются его исследования. И благодарю всех, кто помог мне с первым изданием!
За прошедшие десять лет я общался со многими людьми до, во время и после окончания работы над книгой о слухах и многое узнал благодаря их вопросам и комментариям. Такие читатели, как Луис Грей, Жаклин Морено, Дон Джонсон-Уайнбергер, Майкл Рубин, Дэнни Кеннеди и многие другие, поделились со мной своим мнением о первом издании книги. Я благодарен также всем, кто был готов просто обсудить со мной эту тему: Алексу Чу и его друзьям – они рассказали мне о создании слухов о пицце; выпускникам NOLS Дэвиду, Люку и Рэнди. Моя особая благодарность Жанне О’Брайен, Максу Калехоффу и Клаусу Мозехольму, а также еще многим людям, которые предоставили мне доступ к большому количеству информации и познакомили с интересными людьми.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.