Долгое время Интернет был символом свободы, открытости и гласности. Но сегодня это «окно в мир» уже не такое прозрачное, как раньше. Наступили эра персонализации с ее таргетированной рекламой, персонализированным поиском и отслеживанием поведения пользователей. Релевантность — главный тренд в Сети.
Стараясь угодить интересам пользователей и рекламодателей, крупнейшие интернет-компании вроде Google и Facebook творят для каждого человека уникальную информационную вселенную. Их программные коды изучают нас и показывают только то, что, по их мнению, нам важно. В результате мы перестаем видеть полную, объективную картину мира — перед нами лишь один из ее вариантов, лишенный других точек зрения, «нарисованный» под нас.
Эли Паризер открывает читателям глаза на технологию работы современных интернет-компаний и предупреждает об опасности оказаться в информационной изоляции — за «стеной фильтров». Перед вами удивительно яркий и захватывающий рассказ о современном Интернете, о его влиянии на общество и человека.
Белка, умирающая у вас под окном, на данный момент может быть
более релевантной вашим интересам, чем люди, умирающие в Африке[1].
Марк Цукерберг, основатель Facebook
Мы творим наши орудия, а затем наши орудия творят нас[2].
Маршалл Маклюэн, теоретик медиа
Немногие заметили сообщение, появившееся в корпоративном блоге Google 4 декабря 2009 года. Оно ничем не привлекало к себе внимания: никаких решительных заявлений, никакой шумихи, присущей Кремниевой долине. Лишь несколько абзацев текста, втиснутых между еженедельным обзором самых популярных поисковых запросов и новостями о финансовом софте Google.
Однако кое-чье внимание это сообщение все же привлекло. Блогеру Дэнни Салливану, который пишет о поисковых системах и отслеживает блог Google, пытаясь уловить, куда этот мастодонт двинется дальше, оно показалось чрезвычайно важным. Он даже написал в тот день: это «самые серьезные перемены за всю историю поисковых механизмов». С точки зрения Дэнни, вся суть была отражена в заголовке «Персонализированный поиск для каждого»[3].
С того утра Google начал использовать 57 «сигналов»[4]: информацию обо всем, начиная с того, где именно вы зашли в Сеть и каким браузером пользуетесь, и заканчивая тем, какие поисковые запросы вы вводили раньше, — чтобы угадывать, кто вы и какие сайты вам нравятся. И даже если вы не заходите в свой аккаунт Google, система адаптирует результаты поиска и выводит ссылки, на которые, по ее прогнозу, вы с большей вероятностью кликнете.
Многие думают, что, когда мы «гуглим» те или иные слова, мы все видим одни и те же результаты: страницы, которые знаменитый алгоритм Google PageRank считает более авторитетными исходя из ссылок на них на других страницах. Но с декабря 2009 года это уже не так. Теперь вы видите результат, который, по представлению алгоритма Google, оптимален для вас. Другой человек может увидеть совсем иное. Иными словами, никакого стандартного Google больше нет.
Расхождения нетрудно обнаружить. Весной 2010 года, когда обломки платформы Deepwater Horizon изрыгали сырую нефть в Мексиканский залив, я попросил двух своих знакомых ввести в поисковой строке «ВР». Они во многом похожи: обе образованные белые женщины с либеральными взглядами, живут на северо-востоке США. Но их результаты поиска были совсем разными. Одна моя знакомая увидела информацию о BP для инвесторов, другая же — новости. У одной на первой странице результатов оказались материалы о разливе нефти; у другой не было ничего на эту тему, только рекламное сообщение компании.
Разным было даже количество ссылок: одной из моих подруг система выдала около 180 миллионов, а другой — 139 миллионов. И если результаты поиска настолько различались для двух женщин с прогрессивными взглядами с Восточного побережья, то представьте себе, насколько разными они будут у моих подруг и, скажем, пожилого республиканца из Техаса (или, если уж на то пошло, для бизнесмена из Японии).
Персонализированный Google на запрос «стволовые клетки» может выдавать диаметрально противоположные результаты в зависимости от того, кто его вводит: ученый, поддерживающий исследования стволовых клеток, или активист, выступающий против них. Запрос «доказательство изменения климата» может принести разные результаты активисту-экологу и топ-менеджеру нефтяной компании. В ходе опросов выясняется, что подавляющее большинство людей считают поисковые механизмы беспристрастными. Но, может быть, дело в том, что они все больше потворствуют нашим вкусам. Монитор вашего компьютера быстро превращается в «зеркало-шпиона»: оно отражает ваши интересы, но при этом наблюдающие за вами алгоритмы фиксируют, на что именно вы кликаете.
Объявление Google обозначило поворотный момент важной, но практически незаметной революции в потреблении информации. Можно сказать, что 4 декабря 2009 года началась эра персонализации.
Я рос в 90-е в сельской местности штата Мэн. Тогда каждый месяц на нашу ферму приходил новый номер журнала Wired, напичканного историями об AOL, Apple и о том, как хакеры и разработчики новых технологий меняют мир. Уже в столь юном возрасте мне казалось очевидным, что Интернет демократизирует мир и объединит нас, даст нам более точную информацию и подарит силы для великих свершений. На страницах журнала футурологи и технооптимисты из Калифорнии четко заявляли: революция неизбежна, она ждет нас сразу за углом. Она сгладит общественное неравенство, низвергнет элиты и ознаменует начало глобальной утопии, где не будет никаких ограничений.
