За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас? - [3]
Google (пока) обещает хранить ваши личные данные в тайне, но другие популярные сайты и приложения — от портала по продаже авиабилетов Kayak.com до виджета AddThis, позволяющего делиться ссылками в социальных сетях, — таких гарантий не дают. За страницами, которые вы посещаете, скрывается колоссальный растущий новый рынок информации о том, что вы делаете в онлайне. Его движущая сила — малоизвестные, но весьма прибыльные компании по обработке персональных данных, такие как BlueKai и Acxiom. Только Acxiom накопила в среднем 1500[12] фрагментов данных на каждого человека — а ее база включает 96 процентов американцев[13]. Это информация обо всем: от кредитного рейтинга человека до сведений о том, покупал ли он лекарства от недержания мочи. И теперь не только гуглы и фейсбуки нашего мира, но и любой другой сайт может, используя скоростную обработку информации, поучаствовать во всем этом веселье. Для игроков рынка поведенческих данных каждый ваш клик — это товар. И каждое движение мыши можно за считаные микросекунды продать с аукциона той компании, которая больше за него заплатит.
Бизнес-стратегия интернет-гигантов формулируется просто: чем точнее их информационное предложение будет соответствовать личным потребностям, тем больше рекламы они продадут и тем выше вероятность, что вы купите предлагаемые ими продукты. И это работает. Amazon продает на миллиарды долларов, прогнозируя интересы конкретных клиентов и выставляя соответствующие товары в витрине своего виртуального магазина. До 60 процентов заказов в сервисе видеопроката Netflix обеспечены персонализированными прогнозами системы о предпочтениях каждого клиента. И на данный момент компания может прогнозировать вашу оценку любого фильма с точностью до полубалла[14]. Персонализация — это базовая стратегия пяти ведущих сайтов Интернета: Yahoo, Google, Facebook, YouTube и Microsoft Live, — а также бесчисленного множества других.
Исполнительный директор Facebook Шерил Сандберг заявила одной организации[15], что через 3–5 лет сайт, не подстраивающийся под конкретного пользователя, будет казаться нелепым. Вице-президент Yahoo Тапан Бхат согласен с этим: «Будущее Интернета — в персонализации… теперь в центре Сети — "я". Задача — перекроить Интернет таким образом, чтобы он стал умным и "своим" для конкретного пользователя»[16]. Глава Google Эрик Шмидт с энтузиазмом рассказывал, что всегда хотел создать программу, которая «догадывается, что я пытаюсь напечатать». Сервис Google Instant, запущенный осенью 2010 года и угадывающий, что вы ищете, по мере ввода букв, — лишь начало. Шмидт уверен: пользователи хотят, чтобы Google «подсказывал им, чем следует заняться дальше»[17].
Одно дело, если бы вся эта персонализация касалась лишь целевой рекламы. Но она распространяется не только на покупки. Для все большего числа пользователей персонализированные потоки сообщений, как в Facebook, становятся главным источником информации. 36 процентов американцев в возрасте до 30 лет узнают новости из социальных сетей[18]. Facebook стремительно набирает популярность но всему миру: каждый день регистрируется почти миллион новых пользователей[19]. Как любит похваляться основатель компании Марк Цукерберг, Facebook, возможно, крупнейший источник новостей в мире (по крайней мере, определенного рода)[20].
Персонализация определяет информационные потоки и далеко за пределами Facebook: сайты от Yahoo News до стартапа News.me, финансируемого New York Times, подстраивают свои заголовки под наши интересы и желания. Персонализация влияет на то, какие видео мы смотрим на YouTube и еще на десятке подобных сайтов, какие сообщения в блогах мы видим. Она определяет, какие электронные письма мы получим, каких потенциальных партнеров встретим в службе онлайн-знакомств, какие рестораны порекомендует нам сайт развлечений. Это значит, что персонализация Интернета может повлиять не только на то, с кем вы назначите свидание, но и на то, куда вы пойдете и о чем будете говорить. Алгоритмы, управляющие рекламой, начинают управлять и нашей жизнью.
Код, лежащий в основе новой версии Интернета, довольно прост. Фильтры нового поколения изучают то, что вам, судя по всему, нравится: ваши предшествующие действия или то, что нравится людям, похожим на вас, — и пытаются экстраполировать эти данные. Это механизмы предсказаний, постоянно уточняющие теорию о том, кто же вы на самом деле, что вы сделаете и чего захотите дальше. Вместе они творят уникальную информационную вселенную для каждого из нас — я называю этот процесс возведением «стены фильтров» — и фундаментально меняют наш подход к восприятию информации.
Конечно, мы всегда так или иначе потребляли медиа, взывающие именно к нашим интересам и склонностям и игнорирующие многое другое. Но стена фильтров вводит три фактора, с которыми мы прежде не имели дела.