Сегей БЕРЕЖНОЙ
ОПЫТ ТОРГОВЛИ ЖУРНАЛОМ ФАНТАСТИКИ В ЭЛЕКТРИЧКАХ,
или
В жизни всегда есть место маркетингу
1. Интродукция
Я вовсе не собирался становиться офеней. Так получилось. Жизнь, знаете ли, заставила. Хайнлайн, скажем, с детства мечтал быть морским офицером, а не фантастом. Пришлось, однако, романы писать -- вместо рапортов.
О том, как я издавал вместе с днепропетровским МП "Даймон" журнал фантастики "ZET", рассказывать нужно не здесь и не сейчас. Эпическая сия история дала мне лишний повод восхититься неисповедимостью путей Господних. Эпопея завершилась, к моему относительному удовлетворению, изданием нулевого (и последнего) номера журнала.
О том, как я пытался получить от МП "Даймон" причитающиеся мне и авторам журнала деньги, лучше не рассказывать вообще. Лучше пропустить -- во избежание. Суть не в этом.
Суть в том, что вместо большей части этих денег я получил четыре тысячи экземпляров своего журнала. Лучше, чем ничего, верно?
Как результат: я стою в тамбуре первого вагона электрички на Симферополь, на моем плече висит сумка, в сумке тридцать пять экземпляров моего детища (больше в сумку не влезет -- да больше и не надо). До отправления электрички пять минут. На моем лице озабоченное выражение: я придумываю речевку и милостиво дозволяю конкурентам хозяйничать в стоящем вагоне.
2. Конкуренты
У севастопольских электричек свои традиции насчет обеспечения пассажиров чтением.
-- Доброе утро, товарищи пассажиры, вас приветствует независимая газета "Меркурий"! Очень интересная газета, покупайте, не пожалеете...
Таким текстом обставлял свои появления в вагонах очень популярный мужик, торговавший, помимо "Меркурия" несколькими другими местными газетами. Работоспособность у него была невероятная: в день он обслуживал чуть ли не все электрички между Севастополем и Бахчисараем -- полтора десятка. Все его знали и каждое его появление вызывало оживление в зале.
Другой торговец получил кличку "гуманоид" -- он чуть ли полгода продавал один и тот же номер какой-то ублюдочной газеты со статьей о том, как "женщина родила гуманоида". Работал он достаточно тупо, в тупости своей доходя до идиотских перебранок с пассажирами, осмеливвющимися намекнуть, что с ценами он перебирает. Ни внешность, ни заунывные тексты речевок поклонников ему не прибавляли.
Были и другие -- еще менее заметные.
Все они продавали газеты. У меня был товар совсем другой категории -- журнал. Когда я предложил "гуманоиду" продавать "ZET", он заявил, что такой товар в электричках не пойдет. Через некотрое время я понял, почему он так решил: газеты у него столи чуть ли не на порядок дороже, чем в киосках и журнал он продавал бы по цене толстого романа. Ясно, что на таких условиях у него не ушло бы и десятка экеземпляров в неделю.
3. Бизнес-план
Меня же, по сути, не связывала себестоимость товара. Журнала у меня было много, и вздувать на него цены не было никакого смысла. Оптимальный вариант выглядел так: я выхожу на электричку с полной сумкой журналов, проезжаю до Симферополя и обратно и распродаю все за два прохода. Оптимальная цена определилась довольно быстро: 10 тысяч хохлобаксов (около 500 рублей). Удобная сумма: можно заплатить одной купюрой и легко считать сдачу, если дают больше.
Цена эта была вполне конкурентоспособной: "гуманоид" продавал некоторые газеты и за 20 тысяч (в киосках они стоили не более трех). В то же время, дневная выручка в триста тысяч меня вполне устраивала (средняя месячная зарплата по Украине была тогда приблизительно такой же).
И еще: билет на электричку от Севастополя до Симферополя стоил 12 тысяч 400 хохлобаксов -- на четверть больше, чем мой журнал. Это обстоятельство я вовсю использовал в рекламной кампании.
4. Реклама
Я делаю глубокий вдох, вхожу в вагон, плотно закрываю сдвижные двери в тамбур, поворачиваюсь к аудитории и возглашаю:
-- Ladies and Gentlemen!
Даже относительно чистый английский язык производит на пассажиров электричек фантастическое впечатление. Все лица поворачиваются ко мне. Я нахожу среди этих лиц самое симпатичное, широко ему улыбаюсь и посылаю голос вверх, чтобы он отразился от потолка вагона:
-- Все на пользу, что не во вред. Но много ли пользы в том, чтобы скучать в пути? Я предлагаю вам прекрасное чтение на дорогу -- журнал фантастики "ZET"! (Рука с самым красивым экземпляром взлетает вверх). Дешево и сердито! Дешевле, чем билет до Симферополя! Пр-р-рошу!
В этом месте следует немедленная реакция публики -- иногда, когда текст выше среднего и верно выбран тон, удавалось даже сорвать аплодисменты. Чаще вагон просто одобрительно гудит. Изредка следует тупое молчание -- но это если я уж совсем плохо отбомбился.
В принципе, народ никогда не против развлечься -- а мое появление это хоть короткое, но шоу. Поэтому потенциальные потребители изначально испытывают ко мне симпатию. А это значит, что реклама сработала.
Обратите внимание на текст. Структурно он делится на две части: вводную, которая меняеся ежедневно, и собственно информационную, которая относительно неизменна.
Вводная часть должна настроить аудиторию на восприятие части информационной. Достигается это не столько содержанием (иногда вступление почти совершенно бессодержательно -как в приведенном выше примере), сколько манерой подачи. Артистично произнесенная банальщина сильнее воздействует на аудиторию, нежели последовательное изложение аргументов (см. заседания всяческих парламентов).
