Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум - [86]
С чего все начиналось
Первым делом мы обновили фотографию на главной странице. Сам по себе снимок был отличным, однако он был сделан слишком давно, во время строительства нового офиса клиники в 2011 году. Вместо него мы взяли фотографию доктора Сьюзи и доктора Джеффа, стоящих на улице перед офисом с котами на руках (обе фотографии можно увидеть на рис. 15.5 и рис. 15.6).
К этому изображению мы добавили текст, который сразу дает понять, чем занимается центр. Текст звучит так: «Мы помогаем вашим домашним питомцам прожить более долгую и счастливую жизнь». Новая фотография тут же повысила уровень вовлеченности. Она заработала 95 лайков, 6 комментариев и два шера – и все это без инвестиций в рекламу. Поскольку повышение уровня вовлеченности чаще всего приводит к бесплатной генерации лидов, мы сочли это хорошим началом.
Выбор именно этой фотографии был обусловлен и другими причинами. Мы хотели представить ветеринаров аудитории и показать дружелюбное лицо клиники. Также мы хотели четко показать, на чем специализируются доктора, что они могут сделать для потенциальных клиентов, а также закрепить за ними роль авторитетных экспертов на рынке.
Кроме того, мы обновили картинку профиля. Клиника Surface Creek уже использовала свой логотип на странице в Facebook, однако из-за ограничений на размеры картинки изображение оказалась усеченным и нечитаемым. Мы изменили размер изображения, вследствие чего оно стало не только понятным, но и легко узнаваемым.
До и после (рис. 15.7 и 15.8).
Эти две хитрости позволили создать более располагающую и конкретную домашнюю страницу (рис. 15.10 и рис. 15.11, где приведены изображения домашних страниц до и после корректировок).
Публикации в социальных медиа
В прежние времена клиника Surface Creek размещала публикации каждые пару дней. Однако контент выглядел слишком коммерциализированным – зачастую он представлял собой рекламное предложение текущего месяца, которое время от времени сопровождалось умильными фотографиями домашних животных или статьей на интересную тему, взятой из стороннего источника.
Мы начали делать публикации раз в день и расширили количество вариантов размещаемого контента. Степень вовлеченности на странице выросла почти мгновенно. Вот как выглядел график работы на неделю.
День 1. Знакомство с сотрудниками (фотографии персонала, краткое описание или цитата). Поскольку в клинике работает не так много сотрудников, то впоследствии мы планировали заменить этот раздел другим – «Познакомьтесь с пациентами», – в котором намеревались демонстрировать изображения животных вместе с небольшим рассказом о них (рис. 15.12).
День 2. Забавные мемы и изображения животных. Поскольку мы знаем, что люди проводят долгие часы, рассматривая их в свободное от работы время, мы хотели поделиться ими и на нашем сайте. Такие изображения легко стимулируют воображение и желание ими поделиться (рис. 15.13).
День 3. Подсказки на тему здоровья домашних животных. Контент на эту тему по большей части создавался на основе информации, опубликованной ранее в блогах и информационных письмах, написанных доктором Сьюзи и доктором Джеффом (рис. 15.14).
День 4. Еще больше фактов о домашних питомцах. Информация может быть самой разной – начиная с вакцинации и заканчивая диетой для домашних животных (рис. 15.15).
День 5. Обзоры, написанные владельцами животных. Это довольно простой способ делиться рекомендациями и обзорами пациентов. Новые обзоры можно публиковать по мере поступления. Мы могли также использовать уже собранные старые обзоры, тем самым продлевая их жизнь (см. рис. 15.16).
День 6. Вдохновляющие цитаты о животных. Обычно такие публикации, представляли собой трогательную фотографию животного с цитатой и вызывали бурную реакцию. Это совершенно беспроигрышный вариант (см. рис. 15.17).
День 7. Еще больше информации о здоровье домашних животных (рис. 15.18).
Воронка продаж
Понятно, что людям не сложно поставить лайк фотографии милого домашнего питомца. Однако как это связано с эффективностью инвестиций?
На момент начала работы с нами ветеринарный центр Surface Creek ежемесячно создавал специальные предложения для своих текущих и потенциальных клиентов и делился ими через информационные письма, на домашней странице сайта и через публикации в социальных медиа. Мы же хотели создать воронку продаж для привлечения новых владельцев домашних животных в клинику, что позволило бы ей завязать с ними долгосрочные отношения.
Доктор Джефф не так давно опубликовал книгу рецептов для собак под названием Cooking with Buck: Healthy Recipes for Dogs, чем заработал возможность дать интервью на национальном телевидении. Мы поняли, что вполне можем воспользоваться этим в своих интересах.
Мы предложили новым клиентам возможность провести первичный осмотр питомцев и получить консультацию по вопросам правильного питания за $20. Обычно осмотр стоит $38, ежегодная ценность клиента составляет $625, а ценность за весь жизненный цикл – $3000. Иными словами, уже в течение первого года мы смогли бы легко компенсировать снижение стоимости первичного осмотра на $18.
