Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [34]

ваши или чьи-либо другие продукты; данную группу мы назвали непотребителями.

• Если вы заметили, что люди прибегают к обходному варианту, присмотритесь повнимательнее. Как правило, это сигнал того, что вы наткнулись на весьма благоприятную возможность инновации, поскольку работа настолько важна, а люди так расстроены, что в буквальном смысле вынуждены придумывать собственное решение.

• Внимательное изучение того, как клиенты пользуются вашими продуктами, нередко помогает пролить свет на работы, в особенности если клиенты нашли им необычное и неожиданное применение.

• Большинство компаний уделяет намного большее внимание функциональным аспектам работ своих клиентов, но вам стоит внимательнее относиться к эмоциональным и социальным аспектам, поскольку только учитывая все три направления, вы сумеете идеально выполнить работу.

Вопросы для руководителей

• Есть ли в вашей жизни и в жизни близких вам людей важные невыполненные работы? Конкретизируйте обстоятельства этих работ и функциональные, эмоциональные и социальные аспекты изменения к лучшему – какие возможности для инновации они открывают?

• Если вы потребитель продуктов собственной компании, для выполнения каких работ вы их используете? В каких моментах они не оправдывают ожиданий по части идеального соответствия работам и почему?

• Кто сегодня не потребляет ваши продукты? Чем их работы отличаются от работ ваших настоящих клиентов? Что мешает этим непотребителям использовать ваши продукты для решения своих работ?

• Выйдите в поле и понаблюдайте, как покупатели используют ваши продукты. В каких обстоятельствах они ими пользуются? Каковы функциональные, эмоциональные и социальные аспекты изменения к лучшему, которое они пытаются осуществить? Нашли ли они этим продуктам нестандартное применение? Если так, что это говорит о характере их работ?

Глава 5 Как услышать то, что клиенты не говорят

Центральная идея

Большинство компаний желает поддерживать тесную связь с клиентами, чтобы быть уверенными, что предлагаемые товары и услуги отвечают их желаниям. Правда, клиенты редко в состоянии четко и детально сформулировать свои требования – их мотивы слишком сложны, а пути, ведущие к покупке, чересчур извилисты. Но вы можете докопаться до сути. Многое вам поведает и то, что люди нанимают, и – не менее важно – что они увольняют. Получаемая информация связана с функциональными, социальными и эмоциональными аспектами стремления клиентов к изменению к лучшему, а также с препятствиями, стоящими на пути к этому изменению. Ваша задача – стать ищейкой и режиссером документальных фильмов одновременно, соединяя воедино подсказки и наблюдения, чтобы обнаружить, какие работы пытаются выполнять ваши клиенты.

Плезант Роуленд не проводила никаких исследований, когда в 1985 году задумала проект, впоследствии превратившийся в компанию по производству кукол American Girl. В процессе создания компании она поработала с одной-единственной фокус-группой, и то после настояний первого директора по маркетингу. Находясь за двусторонним стеклом, она наблюдала, как сидевшие за столом матери девочек предподросткового возраста поджимали губы, пока интервьюер пояснял им главную идею, – куклы, отражающие различные исторические периоды, а также книги и аксессуары, подкрепляющие их «историю». «Они заявляли: „Моей дочери ни за что не понравится ничего такого, связанного с историей. А все эти аксессуары быстро потеряются“», – вспоминает сегодня Роуленд. К счастью, она доверяла своему интуитивному пониманию необходимой для выполнения работы. Компания оказалась столь успешной, что через тринадцать лет Роуленд продала ее Mattel за внушительную сумму $700 миллионов.

Потребители не всегда могут четко озвучить свои пожелания. А если даже такое происходит, их действия порой противоречат словам. Если я спрошу, заботитесь ли вы о защите окружающей среды, большинство ответит утвердительно. Мы обсудим способы повторного использования материалов и предметов или пользу ходьбы вместо поездки на машине. Но если я открою ваши шкафы, поведают ли они аналогичную историю? Сколько молодых родителей из ваших знакомых утверждают, что заботятся об окружающей среде, но при этом с благодарностью закупаются одноразовыми подгузниками вместо того, чтобы пользоваться тканевыми? Вы радостно суете капсулу с кофе в кофемашину? С другой стороны, исследования регулярно демонстрируют, что значительная часть покупателей готова переплачивать за продукты питания с пометкой «органические». Это слово употребляется настолько часто, что уже практически лишено смысла. Чем объяснить подобное несоответствие? Никто не горит желанием вредить природе, но, когда дело доходит до конкретного решения о привлечении того или иного продукта, вы отдаете предпочтение решению, которое наилучшим образом отражает ценности и компромиссы, имеющие для вас значение в данных конкретных обстоятельствах.

Ладно, если словам потребителей доверять нельзя, может, стоит посмотреть на данные? Разве они не объективны? Что ж, данные нередко неверно интерпретируются. Данные о продажах и маркетинге в индустрии игрушек указывали Плезант Роуленд, что девочки в возрасте от семи до двенадцати не станут играть с ее куклами. В большинстве случаев данные помогают отслеживать только один или два момента в решении клиента нанять товар или услугу. Самый часто отслеживаемый из них мы окрестили «большой наем» – момент, когда вы приобретаете продукт. Однако есть не менее важный момент, который не отражается в большинстве коммерческих данных: когда потребители фактически его «потребляют».