За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас? - [49]

Но допустим, что вы больше похожи на среднего американца. Вы обычно голосуете за кандидатов только от одной партии. Специалистам по обработке данных из соперничающей партии вы не кажетесь легковерным. И поскольку вы регулярно голосуете на президентских выборах, вы не попадете под прицел кампании «приходи на выборы», проводимой вашей партией. Да, вы ходите голосовать и воспринимаете это как свой гражданский долг, но не слишком активно интересуетесь политикой. Вам интереснее, скажем, футбол, роботы, лекарства от рака и события в вашем городе. Ваша персонализированная лента новостей отражает эти интересы, а не последние новости президентской кампании.

Узнаете ли вы вообще о том, что идет какая-то избирательная кампания, в отфильтрованном мире, где кандидаты нацеливают свою кампанию на микроуровне на немногих, кого можно переубедить?

Даже если вы попадете на сайт с новостями о выборах для широкой аудитории, будет трудно понять, что происходит. С чем связана кампания? В ней нет общего, главного послания, потому что кандидаты не обращаются к широкой аудитории. Они готовят целые серии фрагментарных сообщений, составленных таким образом, чтобы проникнуть сквозь персонализированные фильтры.

Google уже готовится к этому будущему. Еще в 2010 году компания открыла круглосуточный «оперативный пункт» по политической рекламе, целью которого было быстро отключать рекламу и активировать новые сообщения даже в ночные часы[319]. Yahoo проводит серию экспериментов, чтобы понять, как сопоставить официально доступный список всех, кто проголосовал в каждом округе, с клик-сигналами и историей веб-браузинга, которую компания получает через свой сайт. А фирмы по обработке данных вроде Rapleaf из Сан-Франциско пытаются найти взаимосвязи между социальным графом в Facebook и поведением избирателей, чтобы показывать вам политическую рекламу, которая лучше всего работает именно для вас с учетом реакции ваших друзей.

В желании говорить с избирателями о том, чем они действительно интересуются, нет ничего плохого: было бы здорово, если бы слово «политика» не вызывало столько зевков. И, естественно, Интернет выпустил на свободу скоординированную энергию нового поколения активистов: сейчас проще, чем раньше, найти людей, разделяющих ваши политические взгляды. Но хотя собрать людей вместе стало гораздо легче, по мере персонализации любой отдельно взятой группе будет сложнее обращаться к широкой аудитории. В некотором смысле персонализация — это угроза общественной жизни как таковой.

Поскольку мастерство политической рекламы лет на пять отстает от мастерства рекламы коммерческой, нас еще ждут серьезные перемены. Но сначала политика стены фильтров может превратить многих из нас в людей, голосующих лишь по одному вопросу. Как и персонализированные медиа, персонализированная реклама — улица с двусторонним движением: я могу увидеть рекламу, посвященную сохранению окружающей среды, поскольку вожу Prius, но она также может побудить меня больше интересоваться экологией. И если операторы кампании по выборам в Конгресс решат, что именно тут меня легче всего убедить, то зачем грузить меня остальными темами?

Теоретически логика рынка должна и дальше побуждать политиков активнее обращаться к тем, кто еще не голосует. Но тут вози икает осложнение: все больше компаний позволяют пользователям удалять рекламу, которая им не нравится. И для Facebook и Google ситуация, когда вам не нравится реклама идей или услуг, — это провал. А людям не нравятся рекламные объявления, с сутью которых они не согласны, и это дополнительно сужает пространство убеждения. «Если определенное число республиканцев, настроенных против Митта Ромни, увидели его рекламу и пометили ее как неприемлемую, — пишет политический консультант Республиканской партии Винсент Харрис, — они могут заблокировать всю рекламу Митта Ромни и уничтожить онлайновую кампанию, независимо от того, сколько средств ее организаторы намеревались потратить на Facebook»[320]. Если кандидаты вынуждены придумывать более «аппетитные» способы выразить свою позицию, это может привести к появлению более продуманной рекламы — но также увеличить ее стоимость. В результате попытки обратиться к представителям другой части спектра станут слишком дорогостоящими.

Самая серьезная политическая проблема стены фильтров — в том, что она осложняет публичные дискуссии. По мере того как растет число разнообразных сегментов и посланий, организаторам кампаний становится все труднее отследить, кто, что и кому говорит. В сравнении с этим вести мониторинг ТВ проще простого: записываете всю рекламу противника в каждом округе. Но как организаторам понять, что говорит оппонент, если его сообщения нацелены исключительно на мужчин-евреев в возрасте от 28 до 34 лет, включивших U2 в список своих интересов на Facebook и пожертвовавших средства на кампанию Барака Обамы?

Когда консервативная политическая организация «Американцы за надежные рабочие места» в 2010 году запустила рекламу, несправедливо обвиняющую конгрессмена Пита Хекстра в том, что он отказался подписать обязательство «никаких новых налогов»