Юридический маркетинг - [3]

Лучшие клиенты. В бизнесе профессиональных услуг очень важно работать с лучшими клиентами. Они дадут вам возможность участвовать в самых интересных проектах и получать самые высокие гонорары. Представьте, что «Газпром» ищет себе адвоката. Неужели оттуда позвонят в первую попавшуюся коллегию и начнут с кем-то сотрудничать? Конечно, нет. Чтобы выйти на соответствующего клиента, нужно иметь наработанное имя. Технологии построения личного бренда как раз и позволяют вам это имя наработать в максимально короткие сроки.

Игра по вашим правилам. У поп-звезд есть такое понятие, как райдер. Это перечень требований, которые предъявляет к организаторам гастролей звезда. Например, автомобиль представительского класса или минеральная вода определенной марки. Иногда эти требования совсем абсурдны. Но почему же устроители концертов соблюдают их? Потому что работают со звездой. Личный бренд позволит вам работать по вашим правилам. Можно будет даже и где-то покапризничать. Но самое главное: клиенты будут видеть в вас эксперта и прислушиваться к вам. Это очень важно в бизнесе профессиональных услуг. Клиент должен доверять и верить вам.

ПОЧЕМУ ВАШИМ КЛИЕНТАМ НУЖНО, ЧТОБЫ ВЫ СТАЛИ БРЕНДОМ?

Вы не поверите, но вашим потенциальным и нынешним клиентам очень важно, чтобы вы были брендом и они могли платить вам дорого. Разберемся почему.

Поведение потребителей сейчас изучает поведенческая психология. И последние исследования явно показывают, что современные потребители устали выбирать. Устали думать, какие товары выбрать, на каких услугах сфокусировать внимание. Современное избыточное предложение на рынке вызывает у потребителя стресс. Он мыслит примерно так: «Как мне выбрать услугу? Что будет, если я ошибусь?» Если к избыточному выбору мы еще добавим постоянную нехватку времени у жителей больших городов, то в итоге любая покупка у нас выливается в сильный стресс. Вы спросите, причем тут брендинг? Все просто: брендинг делает вашу фирму известной, а покупать известное всегда легче.

Приложив свои усилия к созданию личного бренда, вы тем самым облегчите муки выбора потенциальным клиентам. Еще один интересный аспект использования бренда мы наблюдаем с существующими клиентами. Оказывается, мало продать услугу клиенту. Клиента нужно еще снабдить аргументами, зачем он купил. Для чего это делается? Представьте, что вы сходили в парикмахерскую и заплатили за прическу 10 000 рублей. Если вы находитесь в обществе, то вам нужно объяснить своему близкому кругу, почему вы тратите такие деньги на прическу. И тут одним из главнейших аргументов является наличие бренда у конкретного мастера или салона.

Важно понимать: чем выше стоимость оказываемой услуги, тем важнее становится социальное обоснование покупки. Вы не можете, например, заплатить 1,5 миллиона рублей адвокату за дело, сказав, что он просто был первым в телефонном справочнике. Вас сочтут за сумасшедшего.

НЕДОСТАТКИ ЛИЧНОГО БРЕНДА

Любое явление имеет положительные и отрицательные стороны. Мне понравилось, как в своей биографии Арнольд Шварценеггер писал о том, что ему приходилось через силу запихивать в себя огромное количество пищи, чтобы стать чемпионом. Скажем прямо: не все готовы идти на такие жертвы. Чем вы пожертвуете, инвестировав время в создание своего бреда?

Во-первых, это время. Чтобы стать брендом, нужно потратить время, причем немалое. Как показывает моя практика, первые серьезные результаты начинают проявляться в течение года или полутора лет.

Во-вторых, это силы и энергия. Придется затратить немалое количество сил, чтобы у вас получилось. Томас Алва Эдисон сказал: «Гений – это 1 % вдохновения и 99 % пота». Это в полной мере относится и к построению личного бренда.

Ну и последнее. Очень часто спрашивают, всегда ли нужно строить личный бренд. Нет, не всегда. Например, я работал с адвокатом, который обслуживал криминальные группировки. Зачем такому человеку публичность? Она скорее будет мешать ему. Личный бренд вам не нужен, если основной канал привлечения клиентов – это «откаты» и другие серые схемы. Я не осуждаю такую манеру ведения бизнеса, но нужно понимать, что в данном случае деньги любят тишину. В остальных же случаях строительство личного бренда весьма оправданно, особенно если вы оказываете профессиональные услуги.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Бренд мы должны строить не только для себя (гонорары, слава и т. д.), но и для своих клиентов. Строительство бренда является важной составляющей вашей маркетинговой стратегии. Веселая поговорка есть у китайцев: «Хочешь открыть лавку – научись улыбаться!». Я бы ее перефразировал так: «Хочешь оказывать профессиональные услуги – не будь серым, выделяйся из толпы!»

ГЛАВА 2 Подготовка к построению персонального бренда

В этой главе мы рассмотрим, главным образом, теоретические аспекты построения личного бренда. Мне нравится, как говорил Конфуций: «Если хочешь накормить человека, то дай ему рыбу. А если хочешь навсегда избавить от голода, то дай удочку и научи ловить». Примерно то же самое происходит и здесь: без знания необходимой теории, без глубокого понимания сути вещей вы перейдете к тупому копированию методов.