Юридический маркетинг - [2]

ЧТО ТАКОЕ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ?

Для начала разберемся с понятиями «бренд», «брендинг» и «персональный брендинг».

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» – «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Таким образом они отличали своих животных от чужих. Как брендинг пришел в бизнес?

Изначально товаров и услуг на рынке было мало. Был даже некоторый дефицит. Вспомним 90-е годы: достаточно было сделать вывеску «Юридические услуги» – и к тебе уже шли люди. Суть всей рекламы сводилась к простому указанию, где можно получить ту или иную услугу.

Бизнес развивался, и конкуренция усилилась. Например, сейчас в России более 20 000 юридических фирм, в одной только Москве более 7000 медицинских клиник. Как в таком разнообразии определиться клиенту? Маркетинг стал трансформироваться от модели «Где мне купить?» к модели «Почему я должен купить у вас?» Вот тут-то и пришел на помощь брендинг, который, как клеймо, позволяет отличить один бизнес от другого. Но это все работало в 2000-е, когда было достаточно сделать симпатичный сайт, заказать дизайнерские визитки – и вы становились обладателем какого-никакого бренда.

Мир не стоит на месте, и бизнес развивается. Так же развиваются технологии привлечения клиентов и конкурирования. В XXI веке мы наблюдаем новый виток развития маркетинга – развитие персонального брендинга. Почему же мы стали смотреть на личность как на бренд? Дело в том, что бизнес профессиональных услуг неотделим от людей, оказывающих эту самую услугу. И, если мы хотим выиграть в современной конкурентной войне, мы должны рекламировать не только сам бизнес, но и людей, занятых в этом бизнесе.

В этой книге мы будем изучать личный брендинг применительно к профессиональной деятельности. Мы не будем рассматривать популярность как таковую, на сегодняшний день благодаря Интернету известным можно стать за одну минуту. Мы же рассмотрим, как получить известность именно благодаря вашей профессиональной деятельности.

КТО ТАКОЙ ЧЕЛОВЕК-БРЕНД?

Человек-бренд – человек, который достиг высот в собственной профессиональной деятельности и смог донести свои достижения с целью последующей монетизации до целевой аудитории.

Анализируя данное определение, я бы хотел выделить три ключевых момента, отражающих суть построения бренда. Во-первых, достижение высот в профессиональной деятельности. Как правило, люди-бренды являются профессионалами экстракласса. Не случайно по отношению к ним часто используют слова «гуру», «эксперт». Во-вторых, умение доносить свои достижения. К сожалению, в истории полно случаев, когда действительно гениальные люди не смогли поделиться своими идеями с обществом. В-третьих, инвестирование сил и времени в построение статуса эксперта для последующей монетизации. Человек-бренд не ищет популярности ради популярности. Он работает над вполне конкретной бизнес-задачей – увеличением капитализации своего бренда. Иными словами, его популярность должна работать на него – приносить вполне конкретные деньги.

Самыми известными юристами, построившими успешные бренды федерального масштаба, являются:

■ Павел Астахов;

■ Андрей Князев;

■ Михаил Барщевский.

Эти люди смогли построить свой личный бренд так, что он стал ассоциироваться с их профессией.

ЗАЧЕМ ВАМ НУЖНО СТАНОВИТЬСЯ БРЕНДОМ?

Строительство персонального бренда – процесс медленный. Как показывает наша практика, целенаправленная работа по построению бренда начинает приносить плоды спустя год. Все это время вы практически не видите результатов. Процесс по строительству личного бренда напоминает выращивание картофеля. Вы сажаете его и три месяца ухаживаете за ним, практически не видя результатов своего труда. И потом вдруг получаете хороший урожай. То же самое в личном брендинге: вы работаете, работаете и только через год получаете какие-никакие результаты. Но как сохранить мотивацию на этом пути? Как не сбиться с цели? Один из методов – напоминать себе о преимуществах, которые несет вам построенный личный бренд. К ним относятся:

Общественное признание. Быть брендом в юридическом бизнесе – это быть признанным экспертом. Не будем скрывать: люди – существа социальные и им очень важно общественное признание.

Гордость за себя. Построение личного бренда потребует от вас огромной работы над собой и достижения многих целей. Достигнув цели, мы гордимся собой. Построив сильный бренд, вы сможете не только гордиться сами, но и передать эту гордость, например, своим родителям или детям. Я работал с одним адвокатом по построению личного бренда. Он поделился со мной своей мотивацией к работе: «Когда я буду умирать, ко мне должны подойти внуки и сказать, что они мной гордятся».

Нерыночные гонорары. Надо признать, одним из сильнейших мотиваторов в современном мире являются деньги. Деньги стали своего рода ресурсом, и изобилие этого ресурса позволяет жить вам совершенно по другим правилам. Люди-бренды получают абсолютно нерыночные гонорары. Например, если вы обычный адвокат в Москве, то в среднем вы можете рассчитывать на 50–70 тысяч рублей за дело. Адвокаты-бренды берут за аналогичную работу от 1 миллиона рублей. Подобную ситуацию мы можем наблюдать во всех направлениях бизнеса профессиональных услуг. Почему так происходит? Дело в том, что клиенту сложно объективно оценить качество предоставляемой услуги. Он мыслит примерно так: «Если этот специалист так хорошо известен, то он может себе позволить брать такие гонорары».