Язык вещей - [2]

Более того, наши вещи стали как никогда велики по размеру — как будто эпидемия ожирения, поразившая большинство стран Запада, затронула и их тоже. Отчасти это результат феномена, известного в маркетинге как «стадия зрелости товара». Когда телевизор уже есть в каждой семье, которая в принципе хотела его купить, все, что остается производителям, — это изобретать улучшенные версии товара и убеждать потребителей заменять старые модели на новые. Бывает, что новые модели вполне миниатюрны, но чаще всего — и предпочтительнее для производителей — новые телевизоры становятся больше, а значит, и лучше прежних. В результате телеэкраны увеличились с 28 до 60 дюймов. Кухонные плиты «растягиваются» в длину. Холодильники по величине превзошли гардеробы.

Подобно гусям, которых насильно кормят зерном, чтобы их печень раздулась и стала годна для приготовления фуа-гра, мы — поколение, рожденное, чтобы потреблять. Гуси пугаются, когда к ним приближается человек со стальным зондом для кормления, чтобы засунуть его им в глотку, — мы же деремся за место у кормушки, куда бесконечным потоком выливаются вещи, из которых состоит наш мир. Кто-то разбивает палатки у магазинов Apple, чтобы первыми купить iPhone. Другие готовы заплатить любые деньги за копии кроссовок, которые производились в 1970-х годах. Некоторые футболисты покупают Bentley Arnage, чтобы продемонстрировать своим коллегам из Премьер-лиги, что они заработали целых 10 млн фунтов, а не 2,5 млн, на которые можно позволить себе разве что Continental.

Причудливый язык названий и «родословных», которые есть у вещей, поддерживает порнографическую страсть, превращающую в фетиши солнцезащитные очки и авторучки, туфли и велосипеды, — словом, практически все, что можно купить, собрать, систематизировать, все, чем можно владеть.

Не исключено, что уже скоро нас охватит волна отвращения к этому «производству желаний», к лавине предметов, грозящей похоронить нас в своей толще. Пока что, однако, признаков этой волны не наблюдается, несмотря на пробудившееся на рубеже веков беспокойство о печальном конце, который грозит человечеству, если эта потребительская лихорадка продолжится. Даже возврат к торговле индульгенциями, от которой церковь отказалась еще в Средние века и которая возродилась сегодня в форме продажи квот на выбросы двуокиси углерода, не мешает нам менять мобильный телефон раз в полгода.

Должен признаться, что и меня самого завораживает глянцевый блеск потребительства и одновременно тошнит от отвращения к себе из-за объемов нашего потребления и пустопорожнего, но мощного эмоционального влияния, которое оказывает на нас «производство желаний».

Многие люди считают, что вещи — это непреложный факт повседневности. К таковым, безусловно, относился и Дитер Рамс, двадцать лет возглавлявший отдел дизайна в немецкой фирме Braun, производящей бытовую электронику. Он уподоблял бритвы и кухонные комбайны Braun английскому дворецкому, который умеет оставаться невидимым, если он не нужен, но всегда готов безупречно выполнить свою работу, когда потребуется. Впрочем, подобные вещи уже представляют собой нечто большее.

«Одежда, еда, машины, косметика, ванны, солнечный свет — это реальные вещи, которые доставляют удовольствие сами по себе», — утверждал Джон Берджер в книге «Искусство видеть» (1972) — самой популярной работе о визуальной культуре из всех, что вышли за последние полвека. Он призывал проводить различие между «реальными» объектами и манипуляциями, которыми, по его мнению, занимается капиталистическая система, чтобы вызвать у нас желание их потреблять. «Очень важно… не путать рекламу с удовольствием или пользой, извлекаемой из вещей, которые рекламируются, — подчеркивал он. — Реклама начинается с обыгрывания естественного стремления к удовольствию. Но реального объекта удовольствия она не дает».

Берджер занимает не самую удобную позицию — где-то посередине между Карлом Марксом и Вальтером Беньямином. В своей книге он попытался сломать общепринятую традицию эстетства и утвердить более политизированный взгляд на визуальный мир: «Реклама есть сама жизнь этой [капиталистической] культуры в том смысле, что без рекламы капитализм не мог бы существовать. И в то же время реклама — это мечта. Капитализм существует за счет того, что вынуждает большинство, которое он эксплуатирует, очерчивать свои интересы максимально узко. Было время, когда этой цели служило массовое обездоливание людей. Сегодня в развитых странах та же цель обеспечивается навязыванием ложных критериев того, что считать желательным, а что — нежелательным».

Но даже до крушения коммунизма и взрывного роста китайской и индийской экономики было очевидно, что такое определение объектов страдает упрощенностью. Речь идет не только о рекламных образах, создаваемых для «производства желаний». «Реальные» вещи, которые, по Берджеру, обладают аутентичными свойствами: машина, чья дверь закрывается с «дорогим» щелчком, за которым стоит шестидесятилетняя традиция, самолет, сочетающий в себе топливную экономичность с элегантностью инженерных решений, благодаря которому стал возможен массовый туризм, — можно подвергнуть такому же глубокому анализу, как поздние портреты Франса Халса и аллегории Боттичелли. Они намеренно сконструированы в расчете на эмоциональную реакцию. Предметы могут быть красивыми, остроумными, затейливыми и изощренными, но также грубыми, банальными и зловредными.