Взлом стратегии - [76]

Быстрее всего аппараты факсимильной связи распространились в Японии. Причиной стала странная система адресов, используемая в Токио: здания нумеруются в порядке постройки, а не расположения на улице. Из-за этого очень трудно объяснить, как попасть в ваш офис или магазин. Новые аппараты помогли решить эту проблему: пригласив кого-то на встречу, вы могли отправить по факсу карту с указанием своего местонахождения. Обычай сохраняется и сегодня, хотя теперь карты в основном передают по электронной почте или в мессенджерах.

Многие «эксперты» по маркетингу говорят нам, что первые пользователи новых технологий, как правило, становятся «авторитетами». Возможно, иногда это верно. Однако первыми пользователями сотовых телефонов в США были, как правило, наркоторговцы, которые с их помощью связывали уличных продавцов и партии наркотиков, спрятанные в близлежащих зданиях. Поскольку их потребности были локальными, в США укрепился аналоговый стандарт сотовой связи AMPS, а Европа перешла к развитию цифровых технологий. Точно так же и пользователи первых персональных компьютеров Altair остались любителями, а не авторитетами.

Ниже я подробно опишу, как отдельные люди и компании замечали экономию средств или потенциальную выгоду и что предпринимали для коммерциализации этой идеи. В каждом случае я укажу, в чем состояла ключевая проблема на том этапе или какой она может быть сегодня.

Intuitive

Гэри Гутарт еще подростком получил работу в Исследовательском центре Эймса, входящем в НАСА: он разрабатывал ПО для оценки летных характеристик боевых самолетов. Получив образование в области гидроаэромеханики, он поступил в Стэнфордский научно-исследовательский институт. Он рассказывал, что как-то на баскетбольном матче в институте один сотрудник спросил его, не знает ли он кого-нибудь, кто хорошо разбирается в нелинейных уравнениях определенного типа. Гутарт сказал, что он разбирается в этой теме, и вскоре приступил к работе в исследовательской лаборатории хирургической робототехники. Там его попросили сшить бедренную артерию крысы, а затем повторить эту операцию с помощью кустарного прототипа робота. Он увидел и оценил невероятно мелкие масштабы работы при многих хирургических операциях, подвластные далеко не всем человеческим глазам и рукам. Он увидел пользу, которую могут принести механические приспособления, и убедился, что эта новая технология будет спасать жизни.

Когда венчурный капиталист Джон Фройнд, хирург Роджер Молл и ученый Роберт Янг в 1995 г. основали компанию Intuitive Surgical, купив интеллектуальную собственность Стэнфордского института, они пригласили на работу Гэри Гутарта, умевшего программировать. Технологию института финансировало Министерство обороны США: оно надеялось, что хирурги смогут дистанционно работать с ранами на поле боя. Intuitive пошла в другом направлении, добавив технологии в работу хирурга, который находится с пациентом в операционной. В первом прототипе компании к хирургическому манипулятору добавились движения запястья, а к дисплею — система трехмерного зрения. Первые лабораторные испытания показали, что трехмерный дисплей значительно улучшил способность оператора выполнять сложные хирургические задачи.

В следующем прототипе (Mona) появились взаимозаменяемые инструменты для облегчения стерилизации. Впервые на человеке систему Mona опробовали в Бельгии — для удаления желчного пузыря. Следующая модель (da Vinci) включала множество улучшений, в том числе значительно усовершенствованную трехмерную визуализацию и манипуляторы. В 2000 г. управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) разрешило использовать робота при операциях.

Преодолев несколько ухабов на дороге, Intuitive стала мировым лидером в области роботизированной хирургии под управлением врача. Тысячи хирургов по всему миру уже научились работать с созданными в компании роботами da Vinci, которые дают большие преимущества — в основном для сокращения осложнений, связанных с операциями. Умения Гэри Гутарта и других людей проявились как раз в нужное время, чтобы запустить эту волну перемен. В 2010 г. он стал CEO компании.

В 2021 г. Intuitive столкнулась с рядом проблем и возможностей. Гутарт инвестирует в технологии глубокой биопсии легких и в операции по уменьшению желудка. Есть и конкуренция: об интересе к роботизированной хирургии объявил гигант Alphabet (родительская компания Google) и производитель медицинского оборудования Medtronic. Одна большая общая проблема заключается в том, что роботизированную хирургию по-прежнему существенно ограничивает отсутствие тактильной обратной связи с хирургом. Большинство врачей использует прикосновение, чтобы определить, насколько сильно нужно надавливать на лезвие или как манипулировать мягкими тканями, а у роботизированных систем такого ощущения нет. После решения этой задачи рынок расширился бы в несколько раз. Если с ней справится Alphabet, это может сильно повредить Intuitive. На месте Гутарта при таком ключевом вопросе я бы искал «достаточно хорошее» решение. Готов поспорить, что исследователи искусственного интеллекта из Alphabet будут искать общее решение и что я смог бы победить с помощью системы, которая достаточно хорошо показывает плотность ткани и местоположение узелков. Разумеется, я бы держал это в тайне.