Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих - [9]
Сегментирование – это мощное средство:
› для разработки новых продуктов;
› раскрытия максимального потенциала существующих брендов;
› предотвращения «каннибализации» («поедания» прибыли в результате увеличения вами расходов на собственные товары, когда новый товар «поедает» существующий, а не конкурентов и их товары).
Однако избегайте слишком мелкого сегментирования рынка, иначе получившиеся секторы не смогут обеспечить вам прибыль. Основными переменными сегментирования являются:
› демографические переменные;
› операционные переменные;
› особенности личности покупателя (не используйте термин «психографические», если не хотите показаться чересчур умным и консервативным).
Некоторые добавляют к этому списку ценность для покупателя (эффективность сегментации относительно различных ценовых ориентиров), но этот критерий не способствует пониманию ситуации на рынке. Относительно любой сегментации существует два основных вопроса.
› Помогает ли данное сегментирование лучше понять наших покупателей и более эффективно находить для них нишу на рынке?
› Подтверждается ли сегментация данными исследований? Внимательно слушайте ответ и старайтесь придумать уклончивые пояснения.
Жизненный цикл товара – самый простой способ объяснить низкий уровень продаж. Используется для защиты. Для защиты можно спрашивать, на каком этапе жизненного цикла находится этот товар. Любой ответ можно смело игнорировать, поинтересовавшись товарным ассортиментом на рынке (см. далее).
Вы, разумеется, знаете, что понятие жизненного цикла товара базируется на здравой и реалистичной идее о том, что каждый товар в своей истории проходит следующие стадии существования.
1. Период разработки (высокие цены, низкие доходы и прибыль).
2. Период роста (внезапный рост продаж и прибыли).
3. Период зрелости (наивысший уровень продаж при одновременном снижении доходности, вызванном появлением конкурентов и падением цен).
4. Период спада (покупатели переходят на новые товары, конкуренция растет, уровень продаж и прибылей резко падает).
Вы уже знаете (и мягко указываете на это), что понятие жизненного цикла товара абсолютно незнакомо производителям батончиков Mars и кетчупа Heinz. То же самое можно сказать и о многих других компаниях, которые ставят маркетинг во главу угла и осознают ценность мощных брендов.
Конечно, у каждого товара есть жизненный цикл. Но это утверждение не относится к брендам. Даже умирающий бренд может быть обновлен и репозиционирован. Идеальным примером этому служит история витаминизированного напитка «Лукозейд». Благодаря спортсменам, принимавшим участие в Олимпиаде, эта устаревшая газировка для инвалидов превратилась в энергетический напиток.
Создать новый бренд очень сложно, поэтому сообразительные предприниматели стремятся любой ценой скупить старые бренды. Хороший вопрос по отношению к любым брендам, кроме брендов вашей компании, звучит так: «А это оригинальный бренд?». Очень часто ответ бывает отрицательным.
Как известно всем опытным игрокам в блеф, это очень и очень интересное занятие: «главная задача топ-менеджмента». Планирование позволило разработать элегантные матрицы и принесло огромные прибыли Бостонской консалтинговой группе. Это крайне мощное средство, и вы должны создать у окружающих впечатление, что знаете о нем абсолютно все.
В Бостонской матрице товары или бренды отображаются по двум осям: доля рынка и рост рынка. Так, получается четыре квадрата для каждой стратегической бизнес-единицы (SBU).
«Звезды» – товары с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках.
«Дойные коровы» – товары с высокой рыночной долей на рынках с низкими темпами развития.
«Собаки» – товары с низкой долей на рынках с низкими темпами развития.
«Трудные дети» – товары с низкой долей на рынках с высокими темпами развития.
Вопрос в том, присоединяетесь ли вы с энтузиазмом к идее использования Бостонской матрицы, или наоборот, хотите раскритиковать этот метод планирования? Любой вариант приемлем. Если вы решили присоединиться, то сразу определитесь со стратегией для каждой стратегической бизнес-единицы или бренда: развивать, удерживать, пожинать плоды или распродавать. Отражайте атаки с помощью кривой распространения, спрашивая коллег о стадии жизненного цикла товара. Если вы хотите подвергнуть существующее планирование критике, лучше всего поставить под сомнение принципы распространения и другие подобные стратегии расширения ассортимента. Выскажите предположение, что компания «замкнулась на своих товарах». Резко осудите настроения, возникающие в результате подобных исследований и стандартных ссылок на Бостонскую матрицу.
Если же кто-то другой критикует идею планирования инвестиций, то напомните этим «критиканам», что подобные методы используют компании ICI и BP, чтобы заработать «лучший миллиард». Скажите, что вы тоже одобрительно относитесь к идее заработать «лучший» миллион или даже «лучший» доллар. С подобным утверждением никто не сможет поспорить. Затем укажите, что это является стратегической целью, и что методы, которые подходят для
