Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих - [10]
Если вопрос заключается в товарах или брендах, действуйте более осторожно. Если вы «академик» или стратег, то вам следует чистосердечно поддерживать планирование инвестиций (однако не забывайте выражать уверенность в успешности собственных брендов). Играя роль «активного сотрудника» или «уличного продавца», можно себе позволить выделиться из толпы. При этом лучше всего забыть все специализированные знания и выражать свои мысли максимально простым языком.
Случается, что необходимость создания маркетингового плана поражает ваш офис подобно молнии. Она может быть вызвана, например, внезапным визитом вице-президента компании, координирующего работу по вашему региону, который никогда ничего не пропускает и которому нравится сравнивать вашу рекламную кампанию с аналогичной рекламной кампанией в Венесуэле. В этой ситуации вы можете предпринять следующие действия.
1. Скопировать последний из составленных маркетинговых планов и надеяться на то, что плагиата никто не заметит (по крайней мере, рискованно).
2. Обратиться в консалтинговое агентство, чтобы получить новый маркетинговый план (практически идентично первому варианту).
3. Использовать матрицу чрезвычайных ситуаций.
В столбцах этой матрицы указаны ключевые компоненты маркетинга. В строках – действия, которые можно предпринять по отношению к каждому из компонентов маркетинга.
Создайте слайд на основе этой таблички и спроецируйте его на стену с помощью ноутбука. Поясните собравшейся группе, что планирование брендов – процесс постоянный, поэтому вы хотите применить метод «мозгового штурма», где каждая стратегия оценивается по десятибалльной шкале по отношению к каждому компоненту комплекса маркетинга. Разумеется, что сравнения с ситуацией в Венесуэле, представленной на другом слайде, будут поощряться.
Через 5 минут после начала подобной презентации каждый начнет высказывать свои аргументы (благодаря присутствию вице-президента). Можете сесть за ноутбук и заполнить пустые клетки, записав в них наиболее ценные мнения. После 45 минут объявите, что хотите подвести итог дискуссии, чтобы исследовать выбранную стратегию более подробно. Проведите презентацию созданной матрицы, согласуйте дальнейшие действия и сядьте на свое место. При удачном раскладе вы сэкономите себе (и консалтинговому агентству) недели работы. Но обратите внимание, что этот метод срабатывает только один раз.
Очень важно знать экономическую терминологию, чтобы использовать ее в маркетинговых планах и бюджете. Ниже приведены основные термины.
Объем продаж. Продажи вашего бренда исчисляются в каких-либо единицах: в литрах, штуках, баррелях, ящиках или килограммах.
Чистые объемы продаж по розничным ценам. Оборот вашего бренда.
Чистая выручка. Размер финансовых средств, полученных вашей компанией, минус скидки.
Маржинальная прибыль. Разница между чистой выручкой и всеми переменными издержками.
Чистая валовая прибыль. Разница между маржинальной прибылью и «фиксированными издержками», т. е. расходами на отопление, освещение, аренду головного офиса компании и яхту генерального директора.
Вклад маркетинга. То, что ваш бренд реально приносит в кассу корпорации.
Точка безубыточности. Точка, в которой чистая выручка равна сумме переменных и постоянных издержек.
Рентабельность продаж. Как правило, выражается в процентном отношении и равна отношению прибыли компании (до уплаты налогов и процентов) к сумме продаж или к чистой выручке.
Маркетинг – это информационная технология. На рынке невозможно работать вслепую. И хотя некоторые маркетологи время от времени пытаются это проделать, их ожидает неудача. Чтобы работать без исследования рынка, нужно кое-что о нем знать.
Поскольку маркетинг ориентирован на потребителя, то процесс удовлетворения запросов стал напоминать запуск бумеранга. Бумеранг возвращается, когда данные исследований в виде ответов на простые вопросы о потребностях потребителей «бьют» вас по голове. Поэтому остерегайтесь задавать простые вопросы.
Исследование рынка является топливом маркетинга: оно дорого стоит, наносит вред окружающей среде, и только с его помощью можно добраться до нужного места. Но все это не помешало исследованию рынка стать одной из стремительно развивающихся сфер деятельности. Конечно, существуют различные виды исследований рынка, и маркетологи придумали даже собственный тайный жаргон, чтобы сделать исследования непонятными для непосвященных.
Станьте одним из посвященных. Для расшифровки термина используйте наиболее общий смысл слова, чтобы проникнуть сквозь пелену неопределенности, покрывающую большинство маркетинговых исследований.
Вы должны знать, что существует два основных типа маркетинговых исследований: количественные и качественные.
Количественные исследования. Обычно представляют собой подсчет тех или иных высказываний среди большого числа потребителей. Выражаются в процентном отношении. Стандартный результат количественного исследования рынка выглядит так: «17 % домохозяек предпочитают полуфабрикаты
