Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих - [15]

Приложите все усилия к тому, чтобы управлять аудиторией. Дэвид Огилви рекомендует всегда зачитывать подписи на диаграмме, не пытаясь их комментировать. Он полагает (и, вероятно, справедливо), что большая часть аудитории редко настолько разбужена, что способна выдержать два разных пояснения. Эта истина не для вас. Вы должны предоставить аудитории возможность слушать и читать одновременно. Это поможет окончательно ее запутать.

Настаивайте на том, чтобы презентация была проведена с использованием всего имеющегося у вас материала. В противном случае обязательно сработает «закон подлости». Это очень важно. Не нужно без крайней необходимости создавать ситуации, когда для сохранения своего лица вам придется блефовать.

6. Покупка рекламы

Сотрудники агентства

Секретарь. Вероятно, самая могущественная персона в агентстве. Знает о вашем бухгалтере больше, чем генеральный директор.

Председатель совета директоров.

Любопытный гибрид директора школы и человека-невидимки.

Исполнительный директор. Босс агентства. Обычно появляется на встречах, в ходе которых агентство что-то теряет или что-то приобретает. Остановить его на бегу можно, попросив прокомментировать последнюю книгу Нильсена.

Творческий директор. Получает высокую зарплату, занимает высокое положение, выглядит гламурно. Становятся все моложе.

Главный бухгалтер. Живое доказательство того, что противоположности притягиваются. Похож на «расстриженного» маркетолога. Обращайтесь с ним со смешанным чувством подозрительности и симпатии.

Планировщик клиентского задания. Умник, который трансформирует вашу сводку в детский лепет для отдела, занимающегося творческими разработками.

Бухгалтер. Как правило, хороший человек, который ото всех получает по шее. Но ведь это рекламное агентство, и это ваши деньги.

Творческая команда. Группа, обязанность которой – заниматься творчеством, чем они действительно занимаются часто. При этом речь не обязательно идет о рекламе. Следите, чтобы они превращали ваши товары в серебро и золото.

Медиапланер. Как правило, сотрудник второго сорта в рекламных агентствах, но отыгрывается на оценке возможности увидеть рекламу (OTS), ее рейтинге (TVR), частотном распределении и проверке ответной реакции пользователей. К тому же всегда имеет отличную компанию для совместной выпивки и может пригласить на конференцию на Багамские острова на тему «Куда идет телевидение?».

Медиабаер, покупатель рекламного места и времени. Покупает время на телевизионных каналах и играет в сложные игры, одновременно похожие и на покер, и на шахматы. Поможет вам сберечь (или попусту растратить) крупные суммы денег. Не покупайтесь на его тон или умение пить пиво.

Рекламный этикет

Одним из наиболее любопытных ритуалов маркетинга является процесс «ухаживания» между вами, клиентом и агентствами. Как опытный игрок в блеф, вы поймете необходимость обзора традиций и обычаев, когда попросите агентство предоставить рекомендации (это слово пошло от латинского «кредо» – «я верю»).

1. Не нужно внезапно начинать громко смеяться во время изложения философии деятельности рекламного агентства. Не следует говорить, что этой философии не существует. Рекламные агентства относятся к философии очень серьезно, и клиенты вынуждены тратить свое время на выслушивание истин наподобие: «мы предпочитаем не работать, а сотрудничать с нашими клиентами», «мы предлагаем уникальные решения по организации взаимодействия».

2. В ходе презентации приемлемым поведением считается отсутствие какой-либо мимики. Не нужно показывать ни интереса, ни скуки. Время от времени можно что-то записывать в фирменный блокнот фирменной ручкой. Это удобный момент составить себе расписание на завтра.

3. Выслушав долгое повествование о реальных примерах сотрудничества, не высказывайте ни осуждения, ни поощрения. Достаточно просто кивнуть: «Спасибо вам» и задать действительно сложный маркетинговый вопрос, например: «Сколько мест на парковке у вас отведено для клиентов?».

4. Затем задайте общий стандартный вопрос: «Как вы думаете, бренды способны отобрать часть продаж у марки торговой сети?». После 20-минутного мозгового штурма, устроенного сотрудниками агентства, скажите: «Спасибо, это было весьма познавательно».

5. Чтобы завершить презентацию, поинтересуйтесь, кто когда-нибудь на самом деле работал со счетами. Возьмите с собой всех, кто откликнется, и покиньте аудиторию. Помните, что это момент наивысшего влияния. Отсюда начинается этап падения.

Рабочий полдень в агентстве

Если вы правильно сыграли свою роль во время «ухаживаний», переходите к важнейшей задаче – выпустить рекламу за порог агентства. Но получить нужную рекламу не так просто. Вы обязательно должны организовать следующие события.

1. Вы обнаруживаете, что кампания, которая понравилась вашему исполнительному директору, требует основательных исследований, а остается всего шесть недель до совещания по сбыту и двенадцать недель до запуска товара в национальных масштабах.

2. Вы обнаруживаете пробел в презентации рекламного агентства относительно периода освоения для коммерческих организаций.

3. Вы получаете из отдела планирования документ под названием: «Первые соображения относительно креативной платформы».