Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих - [13]
Полная разработка нового товара включает несколько этапов маркетинговых исследований. Можно использовать как любой по отдельности, так и комбинацию нескольких либо всех нижеприведенных типов исследований:
› «предварительное» качественное исследование;
› исследование концепции в фокус-группах;
› опрос населения (hall-test или home-test);
› исследования рекламы по новому товару;
› исследования упаковки;
› рыночный тест (STM).
При проведении исследований и расходовании финансовых средств собственной компании определитесь с целями своей деятельности. Хотите ли вы:
› узнать, что многие компании (возможно, и ваша в том числе) ценят успешное завершение проектов столь же высоко, как и запуск новых, что позволяет отказаться от нового проекта;
› выбросить товар на рынок любыми правдами и неправдами;
› развеять сомнения?
Не забывайте о том, что компании могут создавать товары, но потребители покупают бренды.
Для любого нового товара самым сложным тестом и самым сложным препятствием является реакция со стороны торговых организаций. Поскольку работа у продавцов – одна из самых неблагодарных (быть приятными для покупателей, которые не стремятся быть приятными), они получают огромное удовольствие от смены ролей. Ведь теперь вы продаете, а они покупают, поэтому они и стараются все усложнить.
Не полагайтесь на лазерные проекторы и красивые слайды: постарайтесь поставить себя на место аудитории. Представьте: промозглое утро понедельника, вы сидите на открытом воздухе с 27 продавцами и пьете отвратительный кофе. В чем же реальные преимущества этого товара?
Как социологи, опрашивающие избирателей после голосования, делают вывод о победителях избирательной кампании на основе нескольких интервью, так и вы можете судить о том, стоит ли принимать ответственность за проект на себя или лучше переложить ее на кого-то другого. Это решение можно принять на основе:
› результатов первой торговой презентации;
› рейтингов покупательского спроса и повторных покупок, полученных на основе панельных данных и оперативных опросов.
Исследование после начала продаж нового товара может быть очень полезным, но не забывайте о необходимости соблюдать шаткий баланс между сохранением своей шкуры и поиском оптимального варианта действий на будущее.
Обратите внимание: в крупных успехах новых товаров всегда участвовало множество людей, и вы редко встретите в мире маркетинга человека, причастного к неудачным проектам.
› Полностью отрицайте неудачу («мы достигли 75-процентного увеличения распределения в северо-восточном регионе»).
› Обвиняйте отдел производства (или отдел продаж) в допущенных ошибках и должностных преступлениях.
› Обвиняйте розничных продавцов в разработке собственных аналогичных марок спустя шесть недель после появления нового товара (практически всегда это правда).
› Обвиняйте компанию в том, что она не выделила достаточно средств на рекламу нового товара в массмедиа.
› Дайте философское обоснование возникших проблем (и расходов) по созданию в наше время нового, «настоящего» бренда.
› Решительно заявляйте о важности значительных рисков для получения серьезных выигрышей.
› Сделайте акцент на том, что проблемы неотъемлемы от «выдающихся нововведений» (т. е. действительно новых идей). Это создаст у окружающих впечатление, что вы обладаете достаточной храбростью, чтобы воплощать в жизнь рискованные идеи.
› Приведите примеры других неудач новых товаров (Sinclair С5, Ford Edsel, трансгенные продукты). Хотя этого, может быть, и не нужно делать.
› Найдите другую работу, пока никто не понял, что произошло.
Добавленная стоимость (added value в маркетинговом смысле имеет значение дополнительной ценности для потребителя) – это то, чем обладают все новые товары (по крайней мере, так говорят). Стандартное выражение при презентациях. Применяется как оправдание для высокой цены.
Тест «вслепую». Тестирование, при котором потребителям не сообщают названия продукта.
Расширение бренда. Использование преимуществ существующего бренда для развития нового продукта.
Ноу-хау. Совокупность информации в виде знаний и опыта производства новой и конкурентоспособной продукции.
Метод Дельфи. Метод прогнозирования, при котором в процессе исследования исключается непосредственное общение между членами группы и проводится индивидуальный опрос экспертов с использованием анкет для выяснения их мнения относительно будущих гипотетических событий.
Исследование смоделированного пробного рынка (исследование STM) – современный вид тестирования рынка. Дорогостоящее исследование, но оно нравится директорам по маркетингу.
Ниша на рынке – пробел на маркетинговой карте, который способны заполнить только вы.
Истинные инновации. Главные воплощения изобретений. Высокий риск и высокая прибыль, например компакт-диски. Генеральные директора любят подобные инновации, если за них не приходится платить.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.