Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает - [14]

Шрифт
Интервал

Корпорации, когда подбирают себе бухгалтерскую фирму, ориентируются на выбор большинства. В расчете на вкусы большинства организуют свой сервис кафетерии и закусочные. В расчете на нужды большинства строятся автострады; большинству предназначаются лекарства, в разработку которых мы вкладываем деньги.

Внимание, сюрприз! Оригиналы сегодня стали важнее того самого большинства, потому что теперь большинство составляют именно оригиналы.

Лафа для «Безумцев»: массовая телереклама

Задумайтесь, отчего так высоко ценятся бренды вроде Seven Up, Nationwide Insurance, Alka Zeltzer или Tide?

Правильный ответ на этот вопрос легко проглядеть, а он в том, что более четырех десятилетий телевизионная реклама стоила слишком дешево.

Именно телевидение создавало массовый спрос. Закупи побольше рекламного места – и доверие массового потребителя у тебя в кармане. А вдобавок и место на магазинных полках. Это был надежный рецепт, который обеспечивал не только текущие продажи, но и будущие.

При жизни трех поколений телевидение создавало значительно больше ценности в сравнении с тем, за что платили рекламодатели. Рекламным роликам не обязательно было быть выдающимися или даже просто хорошими. Чтобы бренд завоевал популярность, надо было лишь почаще запускать ролики в телеэфир. Удивляет только, что не так-то много коммерсантов осознавали сей факт, иначе супербрендов было бы в разы больше. Требовалось изрядное мужество, чтобы вбухать все наличные в телерекламу, и понятно, что желающих рисковать так сильно было немного.

И вот результат этого невероятного дисконта (иначе и не назовешь ту малость, какую телеканалы брали с рекламодателей): часть производителей подсела на иглу массовости. Они уверились, что растить бизнес, процветать и обеспечивать себе красивые квартальные показатели очень просто: выпускай средние продукты для среднего потребителя, а главное – побольше их рекламируй.

Но в какой-то момент этот безотказный рецепт перестал действовать. В телеэфир вдруг вышло множество телекомпаний, и лафа с дешевой рекламой кончилась в одночасье. Принцип «Трать на рекламу каждый грош и не прогадаешь» больше не работал.

И тысячи брендов, истово веривших в чудодейственную силу телерекламы, остались без почвы под ногами, без перспективы и сколько-нибудь ясных планов.

Они слишком уповали на массовость, а о массовости-то теперь нет и речи.

Том Харрисон возглавляет группу DAS[5] второго по величине рекламного холдинга Omnicom. И вот что поразительно: группа, объединяющая под своей крышей все нерекламные бизнесы холдинга, связанные с паблисити, продвижением и сервисом, менее чем за 15 лет увеличила свою долю в прибыли холдинга с 11 почти до 60%

И это в порядке вещей, что более половины прибыли второго по величине рекламного холдинга поступает вовсе не от массовой рекламы. Та игра окончена.

Кого будем разочаровывать?

Больше всего споров (и меньше всего толку) вызывает у специалистов по массовому маркетингу вопрос о том, какие группы потребителей или вендоров исключить из сферы интересов компании. Понятно же, что делать все для всех невозможно, так легко вылететь в трубу. Единственная альтернатива – делать что-то ценное для небольшой группы потребителей.

Но как? Только если обойти вниманием какую-то часть обычных потребителей, и без этого не слишком сильно заинтересованных в ваших услугах. Тем более, что они, по правде говоря, прекрасно обойдутся и без вас.


>К 2010 г. кривая распределения типов социального поведения спрямилась до такой степени, что людей оригинальных стало куда больше, чем тех, кто укладывается в критерии нормальности

>7 Люди, воплощающие идею о том, что можно прожить, не нанося вреда окружающей среде, в частности пользоваться экологически чистыми видами транспорта, отказаться от телевизора, походов по супермаркетам, употреблять в пищу только натуральные продукты и т. п. – Прим. пер.


Например, у горнолыжного курорта в Джексон-Хоул есть выбор: либо привечать экстремалов, которым требуются трассы повышенной сложности, либо опуститься до среднего уровня и ориентироваться на многочисленных любителей покататься на горных лыжах, которые, вероятно, подумывают о поездке на горнолыжный курорт.

Подозреваю, какие мысли приходят вам в голову: «Ведь если не увеличить количество склонов для начинающих и не построить новый корпус, вся эта публика скорее всего перекочует в Аспен!» Вот-вот: не так-то просто отказаться от среднего в пользу уникального, потому что все среднее представляет собой массу и сулит массовый спрос. Конечно, шанс стать столь же популярным, как Wonder Bread, Budweiser или Chevy, весьма соблазнителен, но сегодня так рисковать неразумно. На этом поле и без того не протолкнуться, и еще один бренд средней руки, выведенный на рынок, вряд ли может рассчитывать на что-нибудь значительное.

Если вы ориентируетесь на людей обычных и нормальных, то неизбежно отталкиваете от себя оригиналов. А раз мир мало-помалу скатывается к оригинальности, такая стратегия представляется глупостью.

Кстати о Гуттенберге

Ученые из Университета Южной Дании предупреждают, что пятисотлетний период, на протяжении которого мы вкушали плоды революции Гуттенберга, подходит к концу. И очень скоро мы недосчитаемся такого, казалось бы, неизменного спутника нашей жизни, как массовое книгоиздание.

Продолжить чтение
Еще от автора Сет Годин
Пробуй – получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые?

Когда в последний раз вы начинали что-то по-настоящему новое? Новый бизнес? Новый проект? Если вы это делали уже давно, если вас останавливает страх неудачи или если вам непонятно, как к этому подступиться, то «Пробуй – получится!» – книга для вас. Часто, не решаясь сделать первый шаг, мы забываем о том, что все хорошие компании, идеи и продукты созданы теми, кто постоянно экспериментировал и выходил за рамки «зоны комфорта». Реализация любого проекта всегда сопряжена с рисками, но, если вы занимаетесь делом, к которому у вас лежит душа, не стоит бояться неудач.

Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Ведь даже нетипичная расцветка может спровоцировать небывалый интерес — представьте, к примеру, фиолетовую корову среди обычных черных, белых и бурых. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.Если вы собственник компании или занимаетесь маркетингом — эта книга для вас.

Незаменимый

Есть люди, на которых держится если не мир, то хотя бы организация, где они работают. Они всегда делают больше, чем предписано, — это их дар окружающим. Они придают уникальность всему, за что берутся, — это способ их самовыражения. Они умеют притянуть людей своим обаянием — это результат их человекоориентированности. Они искренни в своем альтруизме и неподражаемы в своем деле. Они — Незаменимые. За такими людьми идет настоящая охота работодателей, потому что они эффективнее сотни посредственных работников. На Незаменимых не экономят: без них компании не выжить.Эта книга о том, как найти и удержать Незаменимых в компании.

Уроки Икара. Как высоко вы можете взлететь?

В этой книге все основывается на одном простом утверждении: наш путь – быть человеком с большой буквы, творить и взлетать намного выше, чем нас учили. Мы создали мир, в котором можно взлететь выше, чем когда-либо прежде, и наша трагедия в том, что нас обманули, вынудив поверить, что мы должны летать как можно ниже.Для широкого круга читателей.

Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.

Рекомендуем почитать
Современное состояние и перспективы развития топливно-энергетического комплекса страны

Сырьевой характер российской экономики не позволяет обеспечивать приемлемый уровень доходов и, соответственно, достойную занятость, качество жизни значительной части населения страны, именно поэтому одной из первоочередных среди целого ряда стоящих перед страной задач является решение давно назревшей проблемы структурных преобразований в экономике или ее модернизации.В настоящей монографии освещается современное состояние и перспективы развития российского топливно-экономического комплекса.

Актуальные проблемы развития экономических систем. Теория и практика. Сборник материалов международной научно-практической конференции. 25 ноября 2014 г.

Сборник научных трудов посвящен исследованию отдельных проблем экономики России в современных условиях хозяйствования. В частности, рассмотрены теоретические аспекты функционирования локальных экономических систем, в том числе в период кризиса и смены технологических укладов; проблемы инновационной и инвестиционной деятельности различных хозяйствующих субъектов, подготовки кадров и развития высокотехнологичных отраслей промышленности России. Помимо этого, в сборнике представлены материалы, посвященные отдельным проблемам экономической безопасности и региональной экономики.Для специалистов и широкого круга читателей, интересующихся проблемами функционирования экономики России.

60 семейств Америки

Большой цифровой и документальный материал, использованный в книге, показывает, как богатейшие 60 семейств Америки и примыкающие к ним круги финансового капитала через подчиняющийся им государственный аппарат влияют на управление страной, как они контролируют ее экономику.Прим. OCR : Книга написана американцем для американцев. При том интересна описанием начала построения сегодняшнего финансово-политического миропорядка. Нынешние глобальные финансовые аферы, коррупционные схемы, манипулирование СМИ стали широко применимы именно в описываемое время.Хотя есть и забавные сегодня возмущения стоимости одежды, косметики и т.п. собственности богатейших семей.

Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.

Сначала скажите «нет»

С непреложной истиной, что на переговорах не бывает партнеров, а есть только противники, современный деловой мир, кажется, хорошо знаком. И тем не менее тактических ошибок в переговорном процессе избегать удается немногим. На удочку желанных сильной стороной компромиссов и уступок частенько попадаются неопытные в делах люди. Книга Джима Кэмпа научит вас с достоинством вести и выигрывать переговоры. Причем эта технология применима к любой сфере жизни — не только к бизнесу. Когда нужно противостоять мощному давлению, манипуляциям, отстаивать перед визави свои позиции, инструменты профессионального переговорщика придутся как нельзя кстати.

Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Вы задумывались о том, что Coca-Cola присутствует во всех странах мира, кроме трех? Благодаря чему секретный состав знаменитого напитка, первоначально задуманного как лекарство от похмелья, завоевал весь мир? И почему в наше время именно гигантские корпорации стали мишенью критики? Невил Исделл, бывший CEO и председатель совета директоров Coca-Cola, рассказывает захватывающую историю возрождения и нынешнего процветания компании. Вам предоставлен уникальный шанс узнать из первых рук, каким образом «Кока-Коле» удалось во многом превзойти своего вечного конкурента, «Пепси»; с какими непредсказуемыми проблемами пришлось столкнуться компании при завоевании российского рынка.