Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает - [13]

Он сам решил, что ему нужен светильник. И получил его не в дар от производителя или какой-нибудь международной организации гуманитарной помощи. Он купил его за свои деньги, потому что захотел этого, потому что по его прикидкам такой светильник – выгодное приобретение. Это означает, что если производитель светильников D-light заинтересован привлечь как можно больше покупателей, ему нужно специально продумывать, чем бы порадовать и таких потребителей, как этот бедный торговец фруктами.

А сам торговец, которого еще вчера мы без колебаний списали бы в разряд бедняков, сегодня считается богатым. Не то, чтобы он мог позволить себе все, что захочет или что ему нужно, – до этого бедняге очень далеко. И все же он богат, потому что может выбирать, потому что он участник рынка – потребитель, которому не все равно, что покупать, который желает покупать то, что его интересует.

Если приплюсовать подобных бедняков с их грошовым заработком к когорте потребителей, удостоенных права выбора, перед вами откроются двери если не в целый мир, то в добрую половину мира уж точно.

Рынок сам передает власть тем, кто выбирает

Как не одинаковы люди, руководящие хедж-фондами, так не одинаковы и сельские жители. Любая система, рассматривающая их как однородную массу, отказывает им в праве проявлять индивидуальность. Не имея особого выбора, коммерсант поневоле трактовал потребителя как безликую толпу, так как у него не имелось действенных способов работать с узким контингентом потребителей в надежде заинтересовать их.

Между тем рынок не может более мириться со слепотой производителей. Если потребители стали взаимодействовать с рынком, а значит, и влиять на рынок, они тем самым усилили свои позиции, потому что выбор зависит от них, а не от тех, кто торгует. Хочешь, чтобы я у тебя покупал? Тогда изволь признать мое право на выбор и уважай мои прихоти.

С одной стороны, мы приветствуем выбор. Мы желаем разнообразия и воображаем, будто того же желают и остальные. Никто ведь не скажет, что предпочитать ванильное мороженое шоколадному – аморально или что эгоистичны те, кто придерживается вегетарианства. Но торговля и производители серьезно опасаются нашего права выбирать, они видят в наших прихотях угрозу своему бизнесу и пытаются затолкать нас обратно в границы общепринятого.

Едва потребители попадают на рынок, как тотчас же получают власть диктовать рынку, власть, которая проистекает от наличия разнообразия, из которого можно выбирать. Рыночная власть потребителя – сила принципиально новая и беспрецедентная. А поскольку параллельно с ростом состоятельности населения расширяются возможности выбора, власть потребителя над рынком возрастает экспоненциально.

Кривая нормального распределения – была одна, а стало много

Лет сорок тому назад бестселлер оставался бестселлером чуть ли не целый год, и это никого не удивляло. И кинофильм мог месяцами возглавлять рейтинги. Это тоже было в порядке вещей.

И сами мы в те годы тратили уйму времени, чтобы «быть в курсе», – читали то, что читают все, и смотрели то, что смотрят все.

Сегодня бестселлер остается хитом всего одну-две недели, а потом его сменяет новый хит. Возможно, причина в том, что если раньше составлялся один общий рейтинг бестселлеров, то сегодня таких рейтингов много, и один накладывается на другой. Каждое сообщество выдвигает своих номинантов и провозглашает свой хит – сначала одно, за ним другое и т. д. В итоге музыкальный хит-парад сначала возглавляет что-то рэперское, а потом лирическое, скажем баллада; если речь о кино, то сначала лидирует триллер, а потом комедия; а в разряд книжных бестселлеров выбивается то книжка, рассчитанная на великовозрастных ботаников, то роман для молодых мамаш.

Словом, складывается не одна, а несколько кривых нормального распределения. И мы сегодняшние не слишком-то печемся обо всех и каждом; мы печемся о нас, к коим причисляем «своих» – сообщество, к которому себя относим, людей, разделяющих наши интересы, таких же оригиналов, как и мы, – иными словами, конкретных индивидуумов, а не безликую массу.

В толпе мы как рыба в воде

Мы так долго существовали в культуре, ставящей на первое место интересы толпы, что даже не замечали, как глубоко въелся нам в сознание императив, что всё и вся должно быть нормальным, т. е. обычным, таким, как у всех. Это настолько довлеет над нами, что молодая мамаша послушно покупает своему младенцу такое же приданое, какое на ее месте купит любая другая, – потому что желает, чтобы ее малыш был не хуже других. А первоклашка, как бы ни был он мал, уже четко знает, что ему не разрешат надеть в школу маску Бэтмена, потому что другие дети в этом в школу не ходят. Точно так и старшекурсник будет давиться пивом, даже если ему противно, только ради того, чтобы не упасть в глазах таких же, как он, оболваненных стереотипами сверстников, – потому что у них в мозгах прочно засела мысль, что поступать так круто.

С самого рождения нас упорно натаскивают на такое восприятие мира. Мы склонны поступать так, как поступает большинство. Чтобы выполнять требования большинства. Чтобы продавать большинству. Чтобы правильно организовать работу для обслуживания нужд большинства. Мы восхищаемся политиками, когда за них голосует большинство; мы включаем радио Top 40, чтобы слушать ту же музыку, какую слушает большинство. Наши вооруженные силы набираются из большинства, воюют за большинство и от имени большинства.