Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [73]

На первой и второй стадии похищения бренда народная молва может выступать и как само послание, и как его носитель. Активное общение с коллегами может донести новую идею до широкого потребителя. Благодаря народной молве 20% законодателей мод становятся рекламными агентами, диктующими всем остальным, что считать крутым. Народная молва становится связующим звеном между законодателями моды и рядовыми потребителями.

Более того, народная молва способствует распространению послания бренда за счет межличностного общения.

Благодаря молве частью культуры становятся не сам продукт или услуга, а идея, лежащая в основе торговой марки. Соответственно, народная молва - это не просто шумиха. Она не только обеспечивает осведомленность о бренде, но и убеждает рынок в его ценности. Она становится мощным средством, позволяющим рынку «открывать» бренд, ощущать причастность к нему и, в конечном счете, участвовать в формировании его смысла. Это происходит только в том случае, если владельцы бренда позволяют рынку участвовать в его создании на добровольной основе, то есть проявлять энтузиазм и способность к убеждению.

В чем секрет народной молвы?

Народная молва обеспечивает такую эффективность передачи идеи основной массе потребителей, которая недостижима при использовании других рекламных носителей. Дело в том, что народная молва обладает свойствами, которые традиционные рекламные средства давно утратили.

Средство привлечения внимания

Народная молва воспринимается не так, как сотни тысяч обычных рекламных объявлений, которыми нас ежедневно бомбардируют. Мы обращаем внимание на народную молву, потому что это свежо.

Инструмент обучения

Народная молва работает преимущественно на уровне подсознания. Психолог Дэниэл Вегнер как-то заметил, что «мы не знаем, что знаем большую часть из того, что знаем»[289]. Эксперты считают, что примерно 95% знаний мы получаем на уровне подсознания[290] и именно поэтому народная молва столь эффективна. В этом отношении она намного предпочтительнее обеспечения узнаваемости бренда: мы активно принимаем новые нормы, которые доносит до нас народная молва, не отдавая себе в этом отчета.

Источник достоверной информации

Потребители считают, что рекомендации, полученные от знакомых, заслуживают в три раза больше доверия, чем информация, которую дают традиционные СМИ. Об этом, в частности, свидетельствует исследование, проведенное Henley Centre (Великобритания).

Сравнительная воспринимаемая надежность источников информации

Супруг/супруга/партнер-90%

Друзья-82%

Коллеги по работе -69%

Телевизионные новости-50%

Розничные продавцы-27%

Производители-27%

Правительство-14%

Реклама-14%

Источник: Henley Centre, Великобритания

Доверие растет, когда речь идет не об информации, а о подражании и т. д.

Надежность

Эффективности народной молвы способствует так называемый эффект гало. Если вы получаете информацию не от производителя, а от друга, вероятность того, что вы воспримете ее всерьез, выше.

Аутентичность

Народная молва вокруг вашего бренда - главное достижение маркетинга. Это то, что невозможно скопировать или подделать. Она заставляет конкурентов завидовать вам, неопровержимо доказывая, что рынок считает ваш бренд аутентичным.

Многоликая народная молва

Народная молва - это информация, передаваемая от одного потребителя к другому. Однако это понятие часто трактуется неверно. Это нечто большее, чем просто передача устной информации. На самом деле, народная молва преимущественно носит невербальный характер. Народная молва в чистом виде - это сложное межличностное взаимодействие, в центре которого находится бренд.

Лингвисты Харлан Лейн, Джеймс Вертш и Джеффри Питман выяснили, что большая часть человеческого общения (75%) носит невербальный характер. Антрополог Эдвард Холл идет дальше. Он выявил десять основных систем передачи информации, лишь одна из которых носит вербальный характер[291]. Ясно, что народная молва - это нечто большее, чем просто информация, передаваемая из уст в уста. Люди, принадлежащие к одному кругу, обычно общаются друг с другом преимущественно по невербальным каналам.

Народная молва может распространяться посредством различных вербальных и невербальных вирусных форм, каждая из которых связана с глубокими социальными процессами познания и адаптации.

Вербальная народная молва

Самая известная форма народной молвы - вербальная. Это народная молва, возникающая вокруг всех известных новостей. Именно слухи обеспечили роману Чарльза Фразье «Холодная гора» объем продаж на уровне 1, 6 млн экземпляров всего за девять месяцев 1998 года. Неплохо для первого романа писателя, в котором описывается путь домой солдата-конфедерата после Гражданской войны. Книга сразу же стала хорошо продаваться, особенно в независимых книжных магазинах и, прежде всего, в южных штатах, где она вызвала оживленные пересуды. Южане отреагировали на роман, потому что он давал представление о жизни их предков после войны, и рекомендовали книгу другим.

СМИ зачастую разжигают пересуды, а одна из самых влиятельных «болтушек» - Опра Уинфри. Производители TiVo объясняют высокий объем продаж тем, что телеведущая семь минут рассказывала в эфире о том, что представляет собой этот продукт. Броди Кист из TiVo подтверждает это: «В течение следующих двух недель мы добились беспрецедентно высокого объема продаж. Опра, которая сама пользуется TiVo, выступила в качестве коммивояжера».