Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [72]
Как все испортить: отсутствие аутентичности
Потребители чувствуют разницу между настоящей страстью и обманом.
Никогда не забуду проводившийся в Лондоне семинар, по священный новым подходам к маркетингу. Первым выступал Бен Коэн из Ben amp;Jerry. Он увлеченно рассказывал о миссии компании. Даже когда он порой впадал в чрезмерный энтузиазм (например, его слайды PowerPoint и таблицы выглядели нарисованными от руки, хотя было ясно, что их делали на компьютере - и все для того, чтобы казаться «ближе к народу»), его выступление звучало правдиво и убедительно. После него на подиум поднялся генеральный директор представительства Coca-Cola в Великобритании. Одетый в костюм в тонкую полоску, он вещал о кармическом и психоделическом свободном духе Fruitopia - напитка, который изменит мир к лучшему…
Все присутствовавшие сразу же поняли, что Fruitopia ожидает фиаско. Псевдохипповый имидж напитка в духе 1960-х годов мало соответствовал образу одетых в костюмы топ-менеджеров с американского Юга. Несмотря на титанические усилия Марти Кука и его группы креативщиков из Chiat/Day, корпоративная подделка была разоблачена еще до запуска.
Потребители ни на секунду не поверили предложению последней новинки Coke - «Отрывайся и веселись!». Один блогер написал:
Я вообще-то ненавижу рекламу. Но крайнее отвращение, которое вызывает у меня новейшая компания по продвижению Fruitopia от Coca-Cola, вызвано не только этим. (Кстати, вы знаете, что Fruitopia - это продукт Coca-Cola? Скоре всего, нет. Кампания, в частности, была нацелена на создание ощущения, что Fruitopia производит не большой, злобный, давящий на профсоюзы корпоративный террорист вроде Coca-Cola, а маленькая, дружественная компания вроде Snapple. Конечно, Snapple теперь принадлежит Quaker Oats; но, как обычно, важны не факты, а имидж.) Проблема заключалась не в лозунге «Отрывайся и веселись!». Проблема была в том, что этим все исчерпывалось, что это все, что предлагалось делать. На самом же деле мир, в котором все только и делают, что отрываются и веселятся, чудовищно слащав, скучен и лишен смысла. Таков же и бренд Fruitopia[286].
В этой связи важно отметить, что речь идет не о том, что крупные корпорации не способны поддержать похищение бренда. Если бы дело было в этом, то поддержку операционной системы Linux со стороны IBM ожидала бы такая же скорая кончина. «Голубой гигант», поддерживающий антикапиталистическое движение? Да ладно! Конечно, действия IBM были продиктованы экономическими соображениями. Компания считала Linux отличной операционной системой и потому стала самым преданным корпоративным партнером бренда. Но IBM приложила немалые усилия для того, чтобы сохранить поддержку и вовлеченность сообщества Linux, и, похоже, эти усилия себя оправдывают.
Компания IBM посылает своих представителей на все конференции, посвященные открытому исходному коду. Она создает мощные веб-сайты для разработчиков ПО и предоставляет им необходимые инструменты. Она создает новые приложения. Она поддерживает открытый диалог с рынком. (Да и $1 млрд, выделенный IBM на поддержку Linux, совсем не помеха делу.)
Наиболее заметная и, вероятно, наиболее эффективная тактика, которую использовал «Голубой гигант», - использование увлеченных проповедников для руководства усилиями компании в отношении Linux. В Linux Magazine Ирвинг Владавски-Бергер, штатный сотрудник IBM, так выразил искреннюю поддержку бренда со стороны компании: «Мы работаем в отрасли, которая призвана менять мир». IBM подкрепила эти пафосные заявления делом и отношением к потребителям.
Так что же нужно для того, чтобы рынок считал бренд аутентичным? «Напускная самоуверенность не помогает», - констатирует профессор Гарвардской бизнес-школы Джерри Залтман[287]. Чтобы добиться успеха, нужно по-настоящему верить в то, что делаешь. Он указывает на эксперимент с пациентами врачейстоматологов, которым во время весьма болезненной процедуры в качестве обезболивающего давали плацебо:
Пациенты не испытывали дискомфорт только в тех случаях, когда стоматологи также полагали, что используемый ими препарат - настоящее обезболивающее. Бессознательные импульсы, посылаемые врачом, укрепляли веру пациентов в препарат. В тех же случаях, когда стоматологи знали, что лекарство - не настоящее, и лишь делали вид, что все в порядке, пациенты испытывали весьма неприятные ощущения[288].
Выбор и вскармливание первичного рынка, наиболее подходящего для вашего бренда, - чертовски сложная задача. Но отдачу от распространения послания основной массе потребителей трудно переоценить.
15. Вторая фаза: Совместное создание бренда
Я хочу намекнуть аудитории на обстоятельства, и только.
Если сказать ей слишком много, ей нечего будет добавить.
А если только высказать предположение, она будет работать на вас.
Орсон Уэллс
Как только удается привлечь первичный рынок, он начнет управлять посланием бренда. Возникает так называемая народная молва. Малкольм Глэдуэлл называет это «точкой опрокидывания». Что бы ни говорили о народной молве, она остается одним из самых загадочных явлений в маркетинге. Большинство маркетологов считают народную молву всего лишь одним из инструментов или тактических приемов маркетинга. Однако обычно народная молва - не средство, а цель. Она является побочным результатом искусного внедрения бренда на первичном рынке.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Дэйв Бирсс, возглавлявший креативные отделы лучших рекламных агентств Великобритании (Poke, OgilvyOne и McCann Worldgroup), представляет эффективный инструмент, который помогает генерировать лучшие идеи, оптимизируя для этого все имеющиеся мыслительные ресурсы. «Вы когда-нибудь испытывали творческий кризис? Огорчались, что не можете придумать идею получше? Вас беспокоит отсутствие эффективных инноваций в вашей компании? Или тот факт, что сотрудники постоянно предлагают одни и те же предсказуемые идеи? Эта книга написана для всех и каждого — независимо от уровня образования, занимаемой должности в любой компании, работающей в любой отрасли, а также для тех, кто отважно вспахивает собственное творческое поле.
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке. В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.