Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [71]
В последнее время, поскольку подросло новое поколение скейтбордистов, не столь решительно настроенное против корпораций, компании удалось добиться определенного прогресса. Стремясь на этот раз добиться взаимопонимания с первичным рынком, Nike наняла редактора журнала Transworld, посвященного скейтборду, приобрела компанию Hurley, производившую товары для серфинга и скейтборда, и значительно повысила качество своей обуви.
Как все испортить: предложение неправильного продукта
Другой способ все испортить - игнорировать специфические потребности первичного рынка.
Возьмем цифровые радиостанции. Отличная идея, не правда ли? Это радио работает на стероидах. Оно заставляет слушателя откинуться на водительском сиденье, позволяя ему слушать то, что он захочет, или давая ему возможность открывать новую музыку. Оно доступно везде, качество звука отличное, музыка звучит непрерывно. Несомненно, любители музыки, равно как и те, кто всегда хочет обладать последними техническими новинками, с готовностью заплатят хорошую цену за данную услугу. По крайней мере, так может показаться…
Однако прошло уже более года с момента запуска, а у XM- Radio всего 300 тыс. подписчиков. У конкурента - Sirius - в десять раз меньше слушателей.
Цифровое радио - революционная идея, главный кандидат на похищение бренда. Оно предлагает потребителям изменить свое мышление: люди не привыкли платить за радио и вкладывать в него деньги. Соответственно, можно предполагать, что маркетинг цифрового радио будет ориентирован на сотрудничество с первичными рынками, а его каналы - на новаторов и первичных пользователей.
Однако цифровое радио совершает ошибку, пытаясь представить первичным рынкам продукт, рассчитанный на широкого потребителя. Оно предлагает не новаторский продукт для энтузиастов, а усредненный продукт для представителей мейнстрима. В частности, в эфире есть станция, транслирующая «хип-хоп вообще». Однако для первичного рынка фанатов музыки это слишком широкая категория. Рэп старой школы не похож на даун-темпо, дэнсхолл, афробит и т. д.
Может ли дробная классификация альтернативной музыки обеспечить взлет цифрового радио?
Канал, прослеживающий историю музыки (генеалогическое древо музыкальных увлечений), канал BPM (определенное количество ударов в минуту), канал законодателей мод (диджеи - неформальные лидеры), канал редких джазовых записей - все эти микропредложения сделали бы услугу привлекательной для нишевых рынков.
Каким бы ни было решение, оно должно строиться не на стремлении как можно быстрее завоевать симпатию мейнстрима, а на понимании того, как наиболее полно удовлетворить потребность первичного рынка.
Как все испортить: недооценка идеи
Все можно испортить и в том случае, если вы будете недостаточно убедительно выражать внедряемую идею.
TiVo - новейшее приложение-убийца в сфере домашних развлечений, убийца категории. Отчасти этот бренд уже добился своего: он обладает небольшой, но преданной клиентурой, а слово «TiVo» прочно вошло в английский язык и иногда даже используется в качестве глагола. Но, несмотря на это, компания находится на грани банкротства. По состоянию на начало 2004 года стоимость ее акций упала до $4, хотя в лучшие времена доходила до $80. С момента запуска в 1997 году по зиму 2003 года компания затратила на рекламу более $300 млн, но до сих пор не смогла привлечь и полмиллиона подписчиков. В результате затраты на привлечение новых клиентов достигают $600 на человека. Циники могли бы сказать, что выгоднее раздавать продукт бесплатно.
Поклонники TiVo знают, что этот прибор полностью меняет их привычки, касающиеся просмотра ТВ. Именно здесь TiVo и совершила свою ошибку. Компания продвигала свой продукт лишь как усовершенствованную версию видеомагнитофона. Однако он может дать много больше. Он обеспечивает передачу рычагов контроля телезрителю. В маркетинге TiVo не хватает выражения мировоззрения этого прибора: «Вы управляете своим телевизором, а не он вами». Это серьезная идея, нечто, вокруг чего могли бы объединиться первичные пользователи, чему они могли бы оказать горячую поддержку. Это идея в духе «Давид против Голиафа». Это видение будущего телевидения. Неожиданная кампания, подчеркивающая многочисленные достоинства продукта, запушенная в эфир Goodby, сразу же стала бы легко воспринимаемой концепцией.
Как все испортить: выбор неправильных сетей
Вы уверены, что правильно выявили первичных пользователей?
Помните Betamax? Это была куда более совершенная технология, чем VHS. Однако стандартом видеозаписи стала именно система VHS, потому что, согласно легенде, она лучше понимала свой первичный рынок: порноиндустрию.
Компания JVC осознала, что обычные люди редко бывают первичными пользователями. Компания уяснила историче скую тенденцию: как правило, первым контентом, создаваемым по средством нового носителя, становится порнография. Sony этого не поняла и отказалась работать с индустрией порно. Это решение и определило судьбу Betamax.
Первые фильмы для видеомагнитофонов были созданы в индустрии кино для взрослых. Действительно, порнофильмы по явились за год до того, как на видеокассетах начали выпускать голливудское кино. В конце 1970-х - начале 1980-х годов более половины видеозаписей, взятых напрокат, принадлежало к категории «только для взрослых». Отказавшись работать с порноиндустрией, Sony собственноручно прострелила себе ноги. Она заставила первичных пользователей покупать VHS.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Дэйв Бирсс, возглавлявший креативные отделы лучших рекламных агентств Великобритании (Poke, OgilvyOne и McCann Worldgroup), представляет эффективный инструмент, который помогает генерировать лучшие идеи, оптимизируя для этого все имеющиеся мыслительные ресурсы. «Вы когда-нибудь испытывали творческий кризис? Огорчались, что не можете придумать идею получше? Вас беспокоит отсутствие эффективных инноваций в вашей компании? Или тот факт, что сотрудники постоянно предлагают одни и те же предсказуемые идеи? Эта книга написана для всех и каждого — независимо от уровня образования, занимаемой должности в любой компании, работающей в любой отрасли, а также для тех, кто отважно вспахивает собственное творческое поле.
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке. В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.