Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками - [4]

За прошедшие десятилетия у Gillette было множество конкурентов. Они сражались с Gillette при помощи лучших товаров, низких цен, альтернативных технологий и других способов бритья. Тем не менее Gillette по-прежнему лидер рынка бритвенных лезвий. Procter & Gamble, по общему мнению, создала рынок одноразовых подгузников с Pampers. Сегодня это всё ещё один из самых продаваемых брэндов. Xerox лидировала в своей категории четверть века. В какой-то момент её лидерство было столь всеобъемлюще, что название компании стало синонимом копирования. Сходным образом лидерство IBM в своей отрасли было столь полным, что невозможно было представить эту отрасль без IBM. Хотя Hewlett-Packard действует во многих категориях, более всего она известна своими принтерами. Сегодня компания доминирует в категории принтеров, включая лазерные. Amazon.com росла так быстро и уверенно, что стала настоящей амазонкой интернет-торговли, и не только книгами.

Предположение о том, что каждая из этих компаний – не только нынешний лидер, но и пионер своего рынка, лежит в основе прочной веры в преимущество первопроходцев.

Возможно, вера в пионеров получает наибольшую подпитку в живучести права «первой ночи». Компания, разработавшая новинку, имеет право на патент. Компания, первой придумавшая брэнд, обладает правом его вечного использования. Первый, кто обнаружит новую территорию, имеет право на обладание ею. Действительно, еще в детстве мы усваиваем этот принцип вместе с пословицами «кто рано встает, тому Бог дает» и «кто успел, тот и съел». Принимая во внимание результаты наблюдений и общественное признание прав первопроходцев, нетрудно экстраполировать данный принцип на рынки. Что верно в жизни, верно и на рынке. Компания, вышедшая на рынок первой, должна иметь самую крупную долю и длительное лидерство. Совпадает ли это верование с теорией? Существует ли подходящее объяснение преимущества превопроходцев?

Признанные теории в поддержку преимуществ первопроходцев

Эмпирические данные обладают научной ценностью только если существуют одна или несколько умозрительных теорий на этот счёт. Обильные свидетельства преимуществ первопроходцев – следствие поверхностных наблюдений – побудили многих авторов попытаться найти объяснение этому феномену. В результате экономисты, психологи и маркетологи создали теории, объясняющие, почему первопроходцы должны обладать долгосрочными преимуществами. В этих научных областях пионеров еще называют «первыми переселенцами» или «первооткрывателями».[5] Некоторые из этих теорий довольно запутаны и доказываются посредством сложных математических моделей. Шесть из них выглядят очень важными и весьма привлекательными: легкость воспоминания, лояльность к брэнду, инерция потребителей, патентные барьеры, экономия на опыте и мобилизация ресурсов. Чтобы лучше понять феномен, давайте бегло ознакомимся с этими теориями.[6]

Легкость воспоминания

Простейшая причина, играющая на руку пионерам, – это легкость, с которой вспоминается имя первого брэнда в категории. Сегодня потребители сталкиваются с выбором среди тысяч брэндов в сотнях категорий. К примеру, бритвенные лезвия делятся на электрические (сухое бритье) и ручные (влажное). Последние бывают одноразовыми и длительного использования. Затем они подразделяются на мужские и женские. В каждой из этих категорий множество брэндов и регулярно появляются все новые. По оценкам аналитиков, во всех категориях товаров ежегодно появляется 10 тысяч новых брэндов. Потребительский словарь сегодня в среднем состоит из двух тысяч названий. В состоянии ли потребитель успевать следить за ростом объема информации? Вероятно, нет. Можно помнить лишь первый брэнд в каждой категории – Gillette, или Amazon.com, или Xerox. Это первое, с чем людям когда-то пришлось столкнуться. Это также и название, часто повторяющееся и наиболее глубоко укоренившееся в памяти. Используя этот аргумент, некоторые стратеги утверждают, что «ведущий брэнд в любой категории – это всегда первый брэнд, приходящий на ум».[7] В той степени, в какой это действительно так, первопроходцы будут иметь преимущество перед теми, кто придет позже.

Лояльность к брэнду

Лояльность к брэнду – это предпочтение, развивающееся из предыдущих покупок потребителем данного брэнда. Когда рынок молод, большинство потребителей плохо разбираются в продукте и его важных характеристиках. Они не знают, насколько новому продукту удастся удовлетворить их потребности, или каким должно быть идеальное сочетание характеристик. Иначе говоря, они подходят к новому товару с незамутненным сознанием. К примеру, до появления Coca-Cola потребители понятия не имели, как такой напиток должен выглядеть или каким быть на вкус. В таких условиях новый продукт в известной степени способен сформировать вкусы и ожидания потребителей. Едва потребители попробуют Coca-Cola, они начинают думать, что подобное сочетание сладости, цвета, насыщенности газом и карамельного привкуса является типичным и, пожалуй, идеальным для данного типа напитков. Потребители используют первопроходца как базу для сравнения с новыми игроками. Если те похожи на пионера, то будут отвергнуты как подражатели. То есть первопроходец обладает возможностью сформировать вкусы потребителей в пользу своего уникального продукта. Как следствие вырабатывается устойчивое предпочтение, или лояльность. Некоторые исследователи идут еще дальше и утверждают, что «пионер может начать ассоциироваться с товарной категорией в целом и в результате стать „стандартом“, по которому будут судить о всех новых игроках».