Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [32]

И Geico, и Progressive хорошенько встряхнули рынок автострахования. Настолько сильно, что его прежние лидеры – State Farm и Allstate – поняли, что им надо что-то делать, как-то реагировать. В 2010 году Allstate запустила рекламную кампанию Mayhem («Хаос»), роль «визуального молотка» в которой весьма успешно сыграл известный актер Дин Винтерс. А вот с «вербальным гвоздем» получилась полная неразбериха. Одна версия гласит: «Вы, как и я, можете сэкономить деньги и лучше защитить себя от Хаоса». Другая такова: «Хаос повсюду. А вы в надежных руках?»

В сущности, на данный момент у Allstate два «визуальных молотка» – ролики «Хаос» и «Надежные руки» – и два «вербальных гвоздя». Неизбежная в такой ситуации путаница не пошла бы на пользу ни одной компании. И особенно это касается бренда, название которого (Allstate) довольно часто путают с названием его главного конкурента (State Farm).

State Farm, в свою очередь, может похвастаться запоминающимся «вербальным гвоздем» («State Farm всегда рядом, как хороший сосед»), но сильного «визуального молотка» у нее нет. Ее логотип, «три кольца», – заезженное клише, которое использовали в прошлом многие известные бренды, в том числе, например, Ballantine Ale – только вместо «авто», «огонь», «жизнь» кольца этого бренда были помечены словами «чистота», «крепость», «вкус».

А в ролике State Farm превратила свой слоган в «волшебную песенку». Спой про хорошего соседа, ткни пальцем – и твое желание сбудется. Чем хороша телевизионная реклама? Наглядностью, действием, движением – все это в ролике State Farm есть. Кроме одного – визуального образа. Его у State Farm нет вовсе. И точки зрения долгосрочной перспективы это большая ошибка, особенно для компании, предлагающие такой «невидимый», нематериальный продукт, как услуги страхования.

Возможно, самым старым «визуальным молотком» в страховом бизнесе является «Гибралтарская скала», которую компания Prudential использует с 1890-х годов.

Изначально бесплатный телефонный номер компании (1-800-THE-ROCK) был накрепко связан с символом скалы, также как и ее «вербальные гвозди»: сначала «Получи свой кусок скалы», затем «Сила Гибралтара». Время, однако, раскачало и ослабило этот камень. Еще недавно, когда доминирующим средством коммуникации считалась пресса, такой символ был хорош, но сегодня ситуация резко изменилась.

Если говорить о рекламе услуг страхования, то в наши дни главным инструментом их продвижения стало телевидение. Эта отрасль ежегодно тратит на съемки и размещение роликов миллиарды долларов.

Образ, который не может, да и не должен двигаться, в данной ситуации представляет собой серьезное препятствие.

Очевидно, это одна из причин, по которым Prudential решила отойти от метафоры скалы. В последнее время компания использует другой слоган: «Преумножай и защищай свое богатство». Рано или поздно Prudential понадобится также и новый «молоток».

А вот у другой страховой компании, Pacific Life, есть символ, который отлично работает на телевидении. Горбатый кит – образ, воплощающий такие качества, как эффективность, сила и надежная защита. Его страховщики позаимствовали у некоммерческой организации Pacific Life Foundation, занимающейся защитой и сохранением популяций морских млекопитающих. Эта природоохранная организация предвосхитила использование образа кита в телевизионной рекламе известной страховой компании.

А для бренда MetLife более четверти века визуальными символами служили песик Снупи и другие персонажи комиксов Peanuts. В настоящее же время MetLife все чаще использует в рекламе самолеты и дирижабли, и это существенно оживило ее ролики. Снупи, конечно, запоминающийся образ, но его изречения слабы и невыразительны. Например: «Идите в Met. Она платит». Или нынешний: «Гарантии для сомнительных жизненных ситуаций».

Чего не хватает программе MetLife, равно как и большинству современных маркетинговых программ, так это понимания того, что образ-«молоток» и слоган-«гвоздь» работают только вместе.

Многие компании относятся к делу, как в прежние времена, когда копирайтер выбирал «гвоздь», а художник «молоток», и эти два элемента существовали независимо друг от друга. Такой подход в корне неправилен.

Огромные деньги и масса времени маркетологов не слишком эффективно расходуются не только в сфере страхования, но и на рынке фармацевтических продуктов. Хотя в данном случае речь идет о вполне материальном продукте – таблетках и пилюлях, – визуальных символов часто что-то не видать. А если они и есть, то не совсем подходящие.

Возьмите, например, лекарства от эректильной дисфункции. Первый бренд в этой категории, Viagra, принял в свое время мудрое решение и застолбил за собой конкретный цвет. Так появилась знаменитая голубая таблетка.

А что же предприняли конкуренты Viagra, чтобы дифференцировать свои бренды? Один из самых неожиданных и мощных символов – это, пожалуй, стоящие рядом две ванны, которые использует Cialis. Надо сказать, он в настоящее уверенно догоняет Viagra, бренд, который был пионером в категории препаратов от импотенции. Многие специалисты убеждены, что очень скоро Cialis потеснит его и станет лидером рынка.