Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [31]

История большинства конгломератов не имеет счастливого финала, и Citigroup не стала исключением. Через четыре года после слияния корпорация Citigroup отделила Travelers путем публичного размещения ее акций, но сохранила ценный красный зонт в своем логотипе. Еще два года спустя Travelers за 16 миллиардов долларов выкупила корпорация The St. Paul Companies. Объединение назвали The St. Paul Travelers Companies.

А что же тем временем происходило с Citigroup? Хоть банк довольно долго использовал красный зонт как символ банковских операций, люди все равно считали, что зонт означает совсем другие услуги, услуги страхования.

В итоге почти через девять лет после того, как Citigroup включила красный зонт в свой логотип, она вынуждена была сдаться и продать этот символ The St. Paul Travelers Companies.

Которая сразу поменяла название на The Travelers Companies.

Ее СЕО Джей Фишман сказал тогда: «Люди на удивление быстро увидели и признали четкую связь между названием The Travelers и красным зонтом».

Если визуальный элемент вступает в конфликт с вербальным, первый неизменно побеждает. Сфотографируйте, например, женщину приятной внешности и подпишите фото «Уродина». Увидев такую картинку, никто, конечно же, не поверит, что эта женщина некрасива; скорее всего, люди просто решат, что кто-то перепутал подписи. А женщина на фотографии от надписи некрасивее не станет.

Визуальный элемент всегда доминирует над вербальным.

Продав красный зонтик The Travelers, Citigroup и другие бренды этой корпорации, в том числе Citibank, CitiFinancial и CitiMortgage, остались без визуального символа. И тогда компания остановилась на красной дуге, которая, скорее всего, задумывалась как в высшей степени символическое изображение все того же красного зонта. Однако работает этот символ далеко не так эффективно, как знаменитый красный зонтик The Travelers.

Еще один красный символ, значительно более эффективный, чем дуга Citigroup, – шляпа Red Hat.

Эта корпорация доминирует на рынке Linux, компьютерной операционной системы с открытым исходным кодом, главного конкурента Microsoft Windows. Программное обеспечение Linux распространяется бесплатно, но Red Hat очень неплохо зарабатывает на предлагаемых по подписке услугах в области технической поддержки, тренингов и интеграции систем. В 2010 году доход Red Hat составил 909 миллионов долларов, а рентабельность – 11,8 процента.

Следует также помнить, что визуальные элементы, которые можно выразить словами, работают намного эффективнее, чем абстрактные конструкции, не подлежащие словесному объяснению.

Большинство по-настоящему успешных торговых агентов и продавцов – люди приятные и симпатичные. Но не Фло, официальный представитель и визуальный образ бренда страхования Progressive. «Она раздражает» – это самое мягкое, что можно сказать о Фло. Как выразился один клиент, «Думаю, Фло из Progressive следовало бы сменить стиль или хотя бы причесаться… и отказаться от жуткой ярко-красной помады».

Все это действительно сделало бы Фло привлекательнее, но запоминаемость ее образа пострадала бы. А если символ не задерживается у людей в памяти, ваше рекламное обращение, скорее всего, тоже никто не запомнит.

Незабываем и слоган Progressive – слово «Скидки». Его эффективность действительно впечатляет, особенно учитывая, что образ Фло появился на телевидении только в 2008 году, а раньше все держалось на этих «скидках».

Стоит отметить, что Progressive Insurance расходует на рекламу значительно меньше, чем три крупнейшие компании рынка автострахования. За последний год она потратила 388 миллионов долларов, в то время как Geico раскошелилась на 827 миллионов, State Farm на 514 миллионов, а Allstate на 418 миллионов.

Огромный рекламный бюджет и симпатичный образ геккона-талисмана позволили страховому гиганту Geico разработать по-настоящему яркую, запоминающуюся маркетинговую программу. Слоган компании – «15 минут могут сэкономить вам от 15 процентов на страховании вашего авто» – тоже превосходно запоминается. Но следует признать: своим успехом компания в значительной мере обязана огромному рекламному бюджету – по этому показателю она затмевает других крупных игроков рынка.

Для продвижения бренда Geico использовала также образ неандертальца в современной среде. Слоган – «Так легко, что под силу и пещерному человеку» – был весьма впечатляющим, но не слишком сильно побуждал потребителя раскошелиться. Реальная же мотивация – 15-процентная экономия средств при страховании – в рекламе с пещерным человеком терялась абсолютно. Неандертальцев вопросы экономии не интересуют.

Если «гвоздь» слаб, это, как правило, указывает на то, что маркетологи сначала выбрали «молоток». Такой подход нарушает основополагающий принцип маркетинга: «сначала слово, потом образ». Возможно, в телевизионном ролике пещерные люди смотрятся очень впечатляюще, но сильного, мотивирующего вербального элемента этой рекламе явно не хватает.

Впрочем, неандертальцы Geico действительно выделялись на общем фоне. Компания даже сняла с ними собственное телешоу, хоть и весьма недолговечное.