Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [30]
Вспомните об успехе Джорджа Буша, Альберта Гора, Эндрю Куомо, Криса Додда, Ричарда Дэйли, Бена Куэйла и других сыновей и дочерей известных политиков. Удается это и некоторым компаниям.
Однако в случае с Perdue Farms на первоначальный образ был сделан слишком большой акцент, а на слоган, напротив, явно недостаточный. «Цыпленок с нежным вкусом» – общая идея, которую может использовать практически любой производитель курятины.
А ведь куры Perdue Farms на вид отличались от продукции конкурентов, что, собственно и стало главным ключом к успеху бренда. На птицефабриках компании цыплят кормили цветами календулы, в результате чего их кожа становилась ярко-желтой. Так что, мне представляется, вместо «нежного цыпленка» им стоило использовать в своем слогане эпитет «золотистый».
По возможности всегда лучше выбрать вариант, выделяющий ваш продукт визуально, даже если он не так красиво и символично звучит. Как мы уже знаем, визуальные образы мощнее вербальных.
Ни один человек не может жить вечно, но основатель компании, ставший ее «визуальным молотком», нередко проживает несколько жизней. Как же бренду совершить переход от живого основателя к тому, который ушел из мира сего и стал исторической личностью?
Один из полезных приемов – использовать вместо фотографического изображения стилизованный портрет этого человека. Для телевидения такой подход обычно не годится, но на вывесках, в интернете и в печати он весьма и весьма эффективен.
Еще один совет: стоит сделать образ четко узнаваемым благодаря конкретной одежде (вспомните, например, белый костюм и черный галстук-ленточку Полковника Сандерса) или особенностям внешности (усы и острая бородка Джека Дэниела).
Возьмем, скажем, Орвилла Реденбахера, создателя и рекламный образ бренда попкорна, пережившего своего основателя. Когда компания попыталась использовать его стилизованный образ в анимационной рекламе, это не сработало, но в печати, в интернете и на упаковках Орвилл Реденбахер в его строгих очках и галстуке-бабочке по-прежнему жив и здоров. И весьма эффективен в качестве «визуального молотка» бренда.
А «вербальным гвоздем» бренда служит его высокая цена. Сначала фразу Gourmet popping corn («Попкорн для гурманов») даже печатали шрифтом большего размера, чем название бренда, а далее шло рекламное заявление: «Самый дорогой в мире попкорн».
Сегодня ситуация другая, но бренд по-прежнему ориентирован на гурманов. И компания не просто говорит об этом людям – ее попкорн отличается от продуктов конкурентов визуально. Данный бренд единственный из всех использует только кукурузные зерна большого размера, поэтому попкорн Orville Redenbacher получается крупнее и воздушнее остальных.
Высокая стоимость продукта может быть весьма эффективным инструментом маркетинга, однако многие компании игнорируют эту простую и весьма эффективную идею – взимать более высокую цену.
Именно этот подход помог создать такие бренды, как Rolex, Evian, Starbucks, Haagen-Dazs, Grey Goose и многие другие.
Но, конечно же, для этого недостаточно просто взвинтить цену на свой продукт. Чтобы восприниматься «дорогим», бренду нужно стать первым в своей категории.
Если говорить на языке маркетологов, попкорн для гурманов Orville Redenbacher застолбил за собой категорию дорогого попкорна. Другие бренды, вышедшие на рынок после него, могут стоить ничуть не дешевле, но им никогда не стать «Попкорном для гурманов».
Еще один основатель бренда, который отлично рекламирует его, хоть и покинул этот мир в 2008 году, – Пол Ньюман, создатель линейки пищевых продуктов и напитков Newman’s Own. Начиная с 1982 года, эта компания вложила в благотворительность более 300 миллионов долларов.
Невероятно эффективным образ Ньюмана делают его голубые глаза и добродушный шарм. Чего не хватает большинству современных корпоративных руководителей, так это чувства юмора, который у Ньюмана, без сомнения, был поистине непревзойденным. Возьмите хотя бы слоган бренда на сайте Newman’s Own: «Бессовестная эксплуатация в погоне за общим благом».
Согласитесь, сегодня в коридорах корпоративной Америки вряд ли найдется руководитель, способный сказать что-то подобное.
Глава 9. Символ: сделай невидимое видимым
Метафорой называют фигуру речи, в которой слово, обычно используемое для обозначения одного предмета или явления, применяется к чему-то совсем другому.
«Америка – плавильный котел».
А визуальная метафора – это символ, способный вдохнуть жизнь в невидимый продукт. Как, например, визуализировать страхование? Да никак.
Вот почему страховые компании весьма активно используют символы-метафоры. И эти символы порой бывают весьма эффективными «визуальными молотками».
Travelers выбрала в качестве символа надежности своих услуг страхования красный зонтик. А последний «вербальный гвоздь» компании звучит так: «Под зонтом лучше».
История этого простенького красного зонтика наглядно демонстрирует долгосрочную мощь визуальных элементов в создании и поддержке бренда.
В 1998 году, приняв не слишком мудрое решение создать нечто вроде финансового супермаркета, банковский гигант Citicorp объединился с компанией Travelers Group. Итог этих усилий получил название Citigroup, а в качестве визуального символа концепции финансового супермаркета выбрали все тот же красный зонтик.
Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.