Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [11]

Начиная с 1878 года голубой цвет Tiffany считается символом сети элитных ювелирных магазинов, работающих в самых разных странах мира.

В качестве «визуального молотка» этот нежный цвет отлично передает идею элегантности и аутентичности бренда Tiffany. Данный оттенок входит в цветовую модель Pantone (стандартизованную систему подбора цвета, разработанную американской фирмой Pantone), и права компании на него надежно защищены законодательством США.

В ассортименте магазинов Tiffany имеется один товар, который нельзя купить. Его можно только получить в подарок. Это голубая упаковочная коробочка. В империи Tiffany действует нерушимое правило: ни одна коробочка с названием фирмы не покинет стены магазина, если в ней не лежит изделие, проданное компанией, за которое она несет полную ответственность.

Голубая коробочка Tiffany – чрезвычайно эффективный «визуальный молоток». Поставьте ее на стол рядом с белой упаковкой из любого другого ювелирного магазина и понаблюдайте за реакцией типичной женщины. Голубая коробочка непременно вызовет более бурные эмоции.

Примерно то же самое удалось сделать компании Kodak с желтым цветом. Маленькая желтая коробочка четко доносит до потребителя идею лидерства Kodak на рынке фотопленки. Зеленой упаковке Fujifilm до такого далеко. Большинство потребителей не станут покупать пленку в зеленой упаковке, если можно взять в желтой, разве что первая будет намного дешевле.

Впрочем, не стоит забывать: без гвоздя любой молоток бесполезен. Желтая коробочка действительно эффективно внедряет в сознание потребителей идею лидерства Kodak на рынке фотографической пленки. Однако фотопленка как продукт сегодня уже практически мертва – на смену обычной фотографии пришла цифровая.

И компания Kodak совершила классическую ошибку, попытавшись использовать свое название и желтый цвет для линейки цифровых продуктов. Результаты нельзя назвать обнадеживающими. В 1990-е годы (с 1991 по 2000 год, когда фотопленка еще безраздельно царила на рынке) объем продаж Kodak составлял 125,2 миллиарда долларов, чистая прибыль после уплаты налогов – 6,9 миллиарда, а коэффициент прибыльности – 4,5 процента. В следующее десятилетие (в период с 2001 по 2010 год) объем продаж компании составил лишь 115 миллиардов долларов, и она понесла убытки в размере 917 миллионов. Естественно, Kodak обанкротилась.

А теперь сравните Kodak с Shutterfly, небольшой фирмой с предельно четким фокусом (онлайновый фотосервис) и с одним цветом (оранжевый). За последние десять лет доход Shutterfly составил 1,3 миллиарда долларов, а чистая прибыль – 56 миллионов.

Kodak конкурирует с Shutterfly, используя свой сайт Kodak Gallery – очередной пример не слишком мудрого подхода к расширению бренда. Почему было не назвать сайт, специализирующийся на цифровых снимках, по-другому? (Надо отметить, в крупных компаниях лояльность вообще считается главнейшей из добродетелей. Менеджеры часто игнорируют основополагающие принципы маркетинга, если те вступают в противоречие с главным требованием – соблюдать лояльность по отношению к компании.)

Как же Kodak следовало поступить? Прежде всего, нужно было выводить линейку цифровых продуктов под другим названием. Но раз уж компания этого не сделала, ей стоило хотя бы использовать другое цветовое решение, чтобы четко дифференцировать новые цифровые продукты от старого – фотографической пленки. Так, например, поступил бренд Ralph Lauren, выводя на рынок линейку дорогих товаров для мужчин под названием Ralph Lauren Purple Label («Пурпурная марка Ralph Lauren»).

Красный крест – одна из старейших и самых известных в мире благотворительных организаций. Возможно, поэтому в далеком 1929 году один из руководителей Бэйлорского университета создал организацию, которую назвал «Голубой крест», а десять лет спустя появился еще и «Голубой щит».

«Голубой крест» и «Голубой щит» создавались и развивались отдельно; первая организация занималась неприбыльным страхованием в сфере медицинских услуг в условиях больницы, а вторая – страхованием при амбулаторном лечении. В конце концов организации слились.

Сегодня объединенная Ассоциация голубого креста и голубого щита представляет собой федерацию из 39 отдельных американских организаций, работающих в области медицинского страхования. В совокупности они прямо либо косвенно обеспечивают медицинской страховкой свыше 100 миллионов американцев.

Отличительной характеристикой этого бренда является голубой цвет. Путаницу вносит то, что он включает два названия и две эмблемы, которые используются одновременно. Оставив любую из двух, организация получила бы значительно более эффективную стратегию продвижения бренда и более мощный «визуальный молоток».

(Впрочем, следует отметить, что при слияниях эффективность маркетинга очень часто ставится в зависимость от корпоративного эго; маркетинговые программы разрабатываются так, чтобы угодить обеим соединяющимся организациям.)

Иногда можно создать мощный визуальный образ, взяв обычный продукт и выкрасив его в нестандартный цвет. В 1968 году предпринимательница Мэри Кэй Эш купила Cadillac и покрасила его в розовый цвет – так она хотела привлечь внимание к своей линейке косметических товаров. Необычный автомобиль стал настолько хорошей рекламой для бренда, что в следующем году она решила наградить розовыми автомобилями Cadillac пятерых лучших распространителей.