Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [10]

Однако потребители мыслят иначе. Они не видят никакого блока. Они видят лишь скучный зеленый и совершенно бессмысленный квадрат.

Не следует забывать и о значении основных геометрических фигур у разных народов. В разговорном английском «square» («квадрат») означает «простак», «старомодный человек», «чужак». А вот слово circle («круг»), как правило, имеет позитивное значение. Google призывает пользователей создавать круги друзей с помощью Google+.

Аккуратные, организованные, консервативные люди (это, как правило, те, у кого активнее работает левое полушарие мозга) часто используют в качестве символов квадраты или прямоугольники – эти фигуры отлично выражают их отношение к жизни, которое можно сформулировать словами «не надо раскачивать лодку».

Однако если вы хотите привлечь к своему символу внимание, любой ценой избегайте банальности и скучности.

Возьмите, например, Gap. На протяжении долгих лет логотипом данной сети магазинов готовой одежды был синий квадрат с белыми буквами «GAP». Это не слишком притягательный образ, так что неудивительно, что компания решила разработать новый логотип.

Однако результат этих усилий оказался поистине ужасен. Вместо того чтобы отделаться наконец от унылого синего квадрата, дизайнер еще больше акцентировал внимание на этой невыразительной фигуре, асимметрично расположив ее за буквой «Р».

Скажите, ради бога, что символизирует новый логотип Gap? Что компания предлагает синие джинсы для простаков?

Введя в октябре 2010 новый логотип, Gap получила шквал негативных отзывов от клиентов. Интернет буквально кипел от негодования. И компании пришлось быстро вернуть старый знак.

Как же Gap следовало действовать в данной ситуации? Поскольку потребители склонны вербализировать визуальные образы, один из способов подойти к решению этой проблемы заключается в том, чтобы визуализировать вербальную идею.

Как звучит издавна используемый Gap слоган? Fall into the Gap[3]. Так почему же вместо использования ничего не означающего квадрата не попробовать визуализировать попадание? Например, с помощью символической воронки или какого-то другого образа, способного закрепить в умах потребителей идею попадания в зазор.

По стопам The Gap пошла и компания J.C. Penney: она сменила один квадрат на другой, меньшего размера.

Меня не перестает удивлять, что многочисленные клиенты Penney не жалуются на ее новый логотип, как это делали покупатели Gap. Ладно еще очередной скучный квадрат, но зачем компания столь решительно поделила свое название на две части, чтобы оно читалось как JCP/Enny? Вот, например, Kentucky Fried Chicken часто называют KFC, и в ее случае такое изменение еще имело бы некоторый смысл. Но J.C. Penney никто никогда не называл JCP. Так зачем было использовать в логотипе аббревиатуру?

И хотя на вид новый логотип J.C. Penney выглядит несомненно приятнее предыдущего, не следует забывать, что внешняя привлекательность является при разработке товарного знака далеко не самым важным критерием.

Такая же проблема и с новым логотипом Gatorade. Дизайнер так старался сделать ярко-оранжевую вспышку молнии симпатичной на вид и притягивающей взгляды, что она перестала быть похожей на молнию. Теперь она больше напоминает нож. Кроме того, на новом логотипе Gatorade нет названия бренда; его заменили одинокой «G». И это тоже серьезная ошибка.

Кто называет Gatorade этой буквой? Ни в одном известном мне магазине вам не дадут бутылочку спортивного напитка Gatorade, если попросить: «Мне, пожалуйста, G».

Впрочем, надо признать, иногда неформальные названия продуктов используются настолько часто, что производителю просто приходится размещать их на этикетке. Например, компанию Coca-Cola чуть ли не силой заставили писать на банках с напитком «Coke». Однако обратите внимание: компания не стала маркировать свой продукт «CC», потому что так его никто не называет.

Как же скажется смена логотипа на бренде Gatorade? В краткосрочной перспективе он, скорее всего, не пострадает, но в долгосрочной – проблемы возникнут обязательно.

Маркетинг, по сути, работает на далекое будущее. Образно говоря, это скорее лесопитомник, чем огород. И в долгосрочной перспективе такая смена логотипа ничего хорошего бренду Gatorade не принесет. В частности, не следует забывать, что во всем мире ежедневно рождается 490 тысяч детей. Это почти полмиллиона потенциальных потребителей Gatorade, которым придется научиться четко ассоциировать букву «G» с названием этого бренда.

Так почему бы компании не упростить процесс обучения, сохранив в своем логотипе полное название? Кроме того, каждый день на земле умирает около 275 тысяч человек. Многие из них – лояльные потребители напитка Gatorade, и они, к сожалению, унесут знание о том, что означает «G» на этикетке, с собой в могилу.

Глава 4. Цвет: создай свой стандарт

Цвет может оказаться весьма эффективным инструментом визуального воздействия, но проблема заключается в том, что в спектре не так много четко различимых человеческим взглядом цветов: пять основных – синий, зеленый, желтый, оранжевый и красный – и несколько вторичных.

Если вам посчастливилось быть в числе первых в своей категории, вы сможете существенно усилить репутацию бренда, застолбив за собой право на конкретный цвет. Как, например, сделала Tiffany, присвоив себе голубой.