Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - [3]

представляют собой его творческую работу с логотипом, который в особые дни и праздники выглядит несколько иначе, благодаря чему у вас создается впечатление постоянного обновления бренда. Оба логотипа служат выражением великолепных, уверенных в себе, живых брендов – ни намека на леденящее прикосновение корпоративной бюрократии.

Так вы слишком заняты, чтобы попробовать добиться великолепных успехов в маркетинге?

Сегодня многие люди, по-видимому, чувствуют себя слишком загруженными, чтобы просто попытаться добиться успеха. Когда скорость работы важнее ее качества, перед нами встают некоторые трудности. Несмотря на технологический прогресс, у нас меньше свободного времени, чем когда-либо. Руководители работают по графику 24/7/365[8] – «BlackBerry»,[9] «iPhone», пейджеры. Теперь вы можете делать звонки даже на борту самолета. (Ура! Больше нет возможности скрыться от рабочих авралов за расслабляющим бокалом кларета и хорошим романом. А в будущем планируется введение видеосвязи в самолетах – только представьте шестичасовую видеоконференцию в полете до Нью-Йорка – потрясающе? Нет, я так не думаю.)

Если мы хотим добиться успеха в маркетинге, необходимо найти время на креативность. И дело тут не только в умениях, но и в мысленном настрое. Нам нужно разработать способы максимизации стимулов для достижения креативного совершенства.

Эта книга представляет собой манифест великолепию – великолепию, происходящему из некоего интуитивного скачка, который совершается всеми блестящими маркетологами в попытках воздействовать на свою целевую аудиторию. Великолепный маркетинг заключается именно в этом волшебстве, этих идеях и кампаниях, которые и служат залогом истинного успеха.

Научитесь этому, и вы испытаете небывалое удовлетворение и радость.

1 Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии

Глава 1. Введение в великолепный маркетинг

Для чего написана эта книга

Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих должностях в отделах маркетинга трех крупных компаний. Играя ведущие роли в трех основных рекламных агентствах и, в недавнее время, оказывая консультационную помощь как большим, так и малым фирмам, я усвоил несколько уроков о том, как добиться успеха. Я хотел бы поделиться ими, чтобы помочь вам увидеть, почему маркетинг столь значим и в чем заключается его значимость.

Этот изменчивый мир

Мир, в котором мы живем сейчас, кажется гораздо более суровым, чем в упоительные дни 1990–2000 годов. Правила меняются. Продажи стали делом намного более трудным. Вы можете судить о суровости времени по разговорам маркетологов вроде меня, в которых тема продаж становится актуальнее, чем имидж. Но трудности не делают задачу невозможной, они лишь означают, что нам всем нужно засучить рукава и проявить смекалку. Вот три пункта, занимающих вершину любого маркетингового плана.

1. Качество отношений с клиентами.

2. Денежная стоимость товаров или услуг и осознание того, что мы живем в динамическом мире цен: цена стала переменной нового времени.

3. Способность принести существующим и потенциальным клиентам хорошие новости. В эпоху неопределенности любые радиолокаторы наталкиваются на заглушающие барьеры. Не будьте столь самонадеянны, полагая, что вы все еще интересны своим клиентам.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Маркетинг является – или должен быть – по меньшей мере, делом волнующим. Процесс убеждения никогда не был скучным, но сегодня в нашем распоряжении совершенно новый набор инструментов, способный улучшить наши коммуникационные способности и доказывающий, что нет ничего невозможного.

Еще один совет из богатого личного опыта

■ Модели, представленные в большинстве учебников по маркетингу, неэффективны. Эти книги неплохи, но они предполагают, будто достаточно «соответствовать цели». Они делают вас заурядными и предрасположенными к совершению основного промаха – скучным действиям. В лучшем случае эти книги прозаичны, а в худшем – губительны для карьеры.

■ Чему я научился у лучших. Для написания этой книги я использовал опыт и талант лучших представителей сферы маркетинга. Дэвид Эбботт, Тим Белл, Джон Хигарти, Билл Бернбах, Рэйчел Белл и Ян Джордж – вот наиболее известные в последние время имена. Именно им я обязан содержанием своей книги. Маркетинг более относится к искусству, нежели к науке, более связан с чувствами, нежели с логикой. Поэтому моя книга не о том, «как сделать», а о том, «как подумать о том, как сделать». Сначала мысли, потом навыки, затем умения.

■ Для великолепия необходима некоторая непочтительность. Уверенность в том, что общепризнанных истин достаточно, улетучивается, стоит вашему кораблю выйти из повиновения. Невероятно увлекательно наблюдать за тем, как гиганты маркетинга, вроде «P&G» и «Nestle», совершают блестящие ходы, вроде недавнего запуска горячего шоколада «Skinny Cow» («Тощая корова») и демонстрации бренда на Оксфорт стрит и в Манчестере, в бутиках Дома Фрейзера и дегустационных залах «George» в «Asda» (имеющего все предпосылки стать – а возможно, уже и ставшего, – крупнейшим в Великобритании дистрибьютором одежды). Сфокусируйтесь на своей целевой аудитории и будьте рядом, когда она впервые познакомится с вашим брендом.