Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - [15]

Шрифт
Интервал


2. Логотип.

«Nike» приобрела свой «росчерк» за очень небольшие деньги. Все, что вам нужно, – это, возможно, вовсе ничего, или же небольшой стимул для памяти – иллюстрация идеи, которую поддерживает ваша компания.

■ Артефакт – Сэр Бибендум, символ шин для автомобилей «Michelin», логотип «HMV», шагающий человечек «Johnny Walker».

■ Великолепные цвета – эксклюзивные пишущие инструменты «Caran d’Ache», «Google», «Channel 4», «Orange».

■ Символ – лиса «Hadfield»;[68] красный треугольник пива «Bass» и строка «Дотянись до величия»; кенгуру «Yellow Tail».[69]


3. Дизайн.

Теперь в дело вступает специалист. Вы уже на пути создания неповторимого образа. И вам нужен кто-то, кто его расширит, разовьет и обработает. Убедитесь, что вы посвятили этого человека во все детали.


4. Установки.

Никто, кроме вас, с этим не справится. Решите наверняка, что именно воодушевляет вас, делает лучше и отличает от других. Пытайтесь выразить эту идею как можно более лаконично. В чем сущность вашего товара?


5. Разные лица.

Разместите свой бренд на визитных карточках, фирменных бланках, конвертах, вывесках, плакатах, кружках, карандашах и так далее. Не забывая о некоторой доле остроумия, сделайте его явлением настолько частым, чтобы он ожил. Особенно важно, чтобы характер вашего бренда отражался на вашем сайте. Для этого есть много хороших дизайнеров.


6. Взаимодействие.

Посмотрите, сможете ли вы побудить своих клиентов реагировать на предметы с вашим логотипом и даже использовать их. Если им понравятся кружки с изображением вашего бренда, они будут ими пользоваться.


7. Развитие личности.

Каждые полгода проводите обзор достигнутого на предмет дополнительных возможностей развития вашего бренда. Украшение офиса, футболки сотрудников, рождественские открытки, мячи для гольфа, блокноты, карандаши и так далее.

Развитию нет пределов. Регулярно проводите встречи, посвященные «бренду и тому, что мы можем сделать, чтобы он стал еще более привлекательным».

Одним из брендов, никогда не прекращающих своего великолепного развития, является «Nike». Когда компания переживала трудные времена, Фил Найт, основатель и главный исполнительный директор, открыто обвинил в этом скучную рекламу и плохой маркетинг (помимо других факторов, послуживших причиной кризиса).

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Избегайте скуки. Учитесь у мастеров «Nike».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Перед вами краткий обзор истории «Nike», описывающий ее великолепное поведение на рынке. Он основан на превосходной книге Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Nike Culture: The Sign of the Swooth», а также на данных Министерства иностранных дел Великобритании и воспоминаниях людей, занимавшихся выпуском продукции «Nike» на британский рынок, в частности, Ричарда Френча и Яна Поттера.

Понимание идеи своего бизнеса играет решающую роль

«Мы увидели потную сторону спорта вместе с сопутствующей ей романтикой».

Фил Найт, главный исполнительный директор

Другими словами, будьте искренни. И просты…

Вопрос: «Как мне улучшить свои временные показатели?»

Ответ: «Бегите быстрее».

Бренды зависят от людей

«Успех „Nike“ обеспечивают три ключевых фактора. Люди, люди, люди».

Фил Найт, годовой отчет 2004.

И то, во что они верят… их ценности.

Ценности «Nike»

■ Мятежники и изгои, постоянно конфликтующие с законом (но не лишенные морали), – колючие, но добрые парни.

■ Они не боятся падать – всегда продолжают попытки.

■ Они не слишком серьезны – подмигивают покупателям.

■ Они немного петушатся – их походка всегда немного расхлябана.

■ Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту.

■ Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена.

■ Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки.

■ Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый.

■ Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться.

■ Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста.

Как обрести ценности

«Nike» слушает.

«Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК).

Он чуток к местным особенностям.

Никаких скучных «мы-это-уже-видели» коммуникативных кампаний.

«В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

Всегда есть движущаяся цель.

А также постоянное новаторство и перемены.

«Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря.

Он стремится опережать тенденции.

«Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом.

Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов

«Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».

Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года

Скорость прекрасна в любой сфере.

Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.

И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:

«Просто сделай это»,


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.


Великолепный лайф-коучинг. 10 вдохновенных шагов к изменению жизни

Перемены – необходимая часть жизни. Наверняка вы тратите много сил на то, чтобы поддерживать текущее положение вещей – и таким образом превращаете свою жизнь в стоячий пруд. Ирония в том, что даже если наше существование кажется нам скучным и бессмысленным, мы продолжаем цепляться за него: старые друзья, работа, прежнее, серое и тесное, пространство жизни. Но как решиться на перемены?«Великолепный лайф-коучинг» поможет вам решить эту проблему. Анни Лайоннет – профессиональный лайф-коуч, с многолетним опытом работы.


Великолепная команда. Что нужно знать, делать и говорить для создания великолепной команды

Успех любого дела – будь то ведение бизнеса или руководство организацией – зависит прежде всего от сотрудников.В этой книге рассказывается, как создать высокоэффективную, успешную и нацеленную на результат команду, а также даются советы, как правильно определить и исполнить свою роль в ней. Дуглас Миллер, успешный, популярный в Европе преподаватель коучинга, специализирующийся на вопросах творческого мышления и лидерства, объясняет, какими личными качествами должен обладать сотрудник, чтобы содействовать успеху команды, и дает важный совет – «начните с себя»! Автор считает, если вы сможете наладить взаимоотношения с коллегами, то станете ценным командным «игроком» и сможете блестяще выполнять свои функции в коллективе.


Великолепный коучинг. Как стать блестящим коучем на своем рабочем месте

Коучинг, как способ обучения людей самостоятельному поиску знаний, применению их в жизни и достижению успеха, в последнее время приобрел большую популярность и стал необходим для каждого руководителя.Эта книга посвящена отдельно взятой сфере применения искусства коучинга – коучингу на рабочем месте. Ее автор, Джули Старр, – тренер и консультант с более чем двадцатилетним опытом работы в области коучинга. Метод Старр, специально разработанный и испытанный в сфере бизнеса, основан на психологическом консультировании.


Финансовая мудрость Эбенезера Скруджа. 5 принципов, чтобы изменить свои отношения с деньгами

Может показаться маловероятным, чтобы Эбенезер Скрудж, герой классической повести Диккенса, стал примером для подражания по финансовым вопросам. Однако если проанализировать поведение этого персонажа и поразмышлять, как Скрудж сумел оставить позади свои привычки скупца и превратиться в радостного, сострадательного и щедрого человека, мы все можем извлечь для себя пользу.«Финансовая мудрость Эбенезера Скруджа», написанная известными в Америке психотерапевтами и консультантами в области финансового планирования, – книга, способная помочь вам на непростом пути к финансовой независимости.