Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [60]
Опасностью получения непосредственного доступа к такому большому количеству показателей является то, что становится трудно разобраться, как извлечь из них максимальную пользу. Дилемма осложняется большим объемом разнообразных KPI (Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности), которые скорее затрудняют, чем облегчают выбор правильного направления. В такой среде трудно выяснить, на чем следует сосредоточиться и какие показатели исследовать, чтобы обрести максимально действенное понимание.
Ответом на дилемму выбора показателей автор считает простую трехуровневую проверку, названную им “ну и что”: спросите три раза, что дает каждый показатель. На каждый вопрос есть ответ, который в свою очередь поднимает другой вопрос (что дальше). Если после третьего вопроса “ну и что” не удастся получить рекомендацию к действию, то данный показатель можно считать бесполезным.
Общее ожидание от проверки “ну и что” является основополагающей частью стратегии Trinity: действенные показатели и понимание. Доступно так много показателей и рекомендаций, что зачастую в отчетах, публикуемых по электронной почте, вложены сотни отчетов. Проверка “ну и что” должна отмести лишнее и позволить сосредоточиться только на тех показателях, которые помогут принять меры, а также избавить от глупостей типа “Не знаю, зачем это в отчете, но выглядит важно и замечательно”.
Давайте на паре примеров проиллюстрируем проведение проверки “ну и что”.
Запустите отчет и обратите внимание на тенденцию. Вот как будет работать проверка “ну и что”.
• “Из месяца в месяц наблюдается тенденция роста повторных посещений веб-сайта.”
Ну и что ?
• “Это хорошо, поскольку демонстрирует его привлекательность.” (Хороший момент задаться вопросом “почему” и в результате чего был достигнут рост привлекательности, но речь сейчас не об этом.) Ну и что?
• “Для манипуляции этой тенденцией необходимо сделать больше xxx (или yyy, или zzz, что могло бы привести к еще большему росту тенденции, если это хорошо).”
Ну и что?
Если ответом на последний вопрос “ну и что?” будет: “Не знаю..., но это хорошая, повышающаяся тенденция. хотя, возможно, мы не можем сделать ничего, чтобы точно манипулировать ею, поскольку данный показатель ничего не сообщает о причинах частого возвращения посетителей”, то отслеживание этого показателя — деньги на ветер. В данном случае этот KPI несущественен.
В мире нет универсальных истин (возможно, некоторые религии не согласятся с этим), а следовательно, и сама проверка “ну и что” могла бы дать правильный ответ в конце третьего вопроса. Считайте приведенный выше пример лишь частным случаем, относящимся к некоему вымышленному веб-сайту.
Показатель самых популярных страниц выхода на веб-сайте поставляется каждый месяц и для большего понимания представлен по тенденциям за последние шесть месяцев.
• “Вот самые популярные страницы выхода на веб-сайте за декабрь 2006 года.” Ну и что? За шесть месяцев они, похоже, не изменились.
• “На эти страницы следует обратить внимание, поскольку это главные точки утечки (leakage point) с веб-сайта.” Ну и что? Мы смотрим этот отчет уже шесть месяцев и пытаемся исправить ситуацию, но даже после этого перечисленные здесь страницы не покинули его.
• “Если нам удастся предотвратить утечку посетителей с веб-сайта, то мы сможем сохранить их.” Ну и что?Разве не все посетители рано или поздно покидают веб-сайт на некой странице?
Здесь проверка “ну и что” все расставляет по местам. Хотя на бумаге данный показатель кажется действительно важным, на самом деле он обеспечивает мало понимания и не может использоваться как руководство к действию. Из-за макродинамики веб-сайта шаблон просмотра содержимого посетителями со временем не меняется (когда содержимое веб-сайта не меняется радикально), поэтому нужно переходить к другим, более действенным показателям.
В данном случае проверка “ну и что” помогла сосредоточиться на правильном показателе, но не смогла помочь логически перейти от измерения к действию. Как и в предыдущем примере, третий вопрос должен бы был завершаться рекомендацией действия, которое можно предпринять, или изменения бизнес-стратегии.
При сотрудничестве с поисковым агентством или внутренней группой была создана электронная таблица, демонстрирующая показатели переходов для самых популярных ключевых слов веб-сайта.
• “Показатель переходов для 20 наиболее популярных ключевых слов увеличился за последние три месяца на статистически существенное значение”. Ну и что?
• “Наша компания PPC (Pay-Per-Click — плата за щелчки) дает положительный результат, и мы должны перераспределить фонды согласно тем девяти ключевым словам, которые выглядят наиболее многообещающими.” Вот оно!
Вот и все, большее вопросов “ну и что” нет. Остался один вопрос — рекомендация к действию. Это означает, что данный KPI хорош и его стоит продолжать использовать. Обратите внимание на его характеристики.