Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [26]
Услуги компания comScore наиболее подходящи для принятия решений в области рекламы (advertising), поскольку позволяют определять, например, количество участников панели, которые ежемесячно посещают определенный сайт, с какого сайта на какой переходят и манеру поведения на сайте. Это оптимально подходит для вебсайтов с более чем одним миллионом индивидуальных посетителей в месяц.
Второй метод сбора информации для конкурентного анализа подразумевает использование анонимных данных, фиксируемых различными провайдерами услуг Интернета (Internet Service Provider — ISP). В то время как пользователь путешествует по Сети, все его данные проходят через провайдера ISP, которого он использует для подключения к Интернету. Такие компании, как Hitwise, имеют соглашения с провайдерами ISP по всему миру, согласно которым ISP совместно используют анонимные данные веб-журналов, собранные в сети ISP, с участием компании Hitwise. Последняя анализирует эти данные, после чего они объединяются во всемирную панель, чтобы отобразить демографическую информацию и сведения об образе жизни.
Согласно Hitwise, компания имеет порядка 10 миллионов пользователей в США и 25 миллионов во всем остальном мире, предоставляющих ей данные (на декабрь 2006 года).
• Размер выборки значительно больше, и это огромное преимущество.
• Базовый механизм сбора данных позволяет вовлечь намного больше разных людей для предоставления информации. То, что при этом не требуется согласия участников на анализ своих анонимных данных, повышает вероятность того, что ориентированная на ISP система измерения покроет значительно более разнообразный диапазон пользователей с различными привычками и демографическими показателями.
• Ориентированные на ISP методики типа используемых Hitwise предоставляют куда более глубокие и богатые данные о трафике поисковых систем.
• Психографические (psychographic) данные (демография, образ жизни) компания Hitwise предоставляет через базу данных Prizm, это значительно лучше, чем непосредственное получение отчетов.
• По требованию через очень удобный веб-интерфейс компания Hitwise обеспечивает доступ к значительному количеству информации.
• Данные Hitwise весьма обширны (веб-сайты, участники, поисковые системы и сети), но по отдельным веб-сайтам не очень глубоки (глубина просмотра страниц веб-сайта, проникновение в сеансы HTTPS и т.д.). Следовательно, они не могут обеспечить глубокого понимания поведения пользователя на веб-сайте.
• Такие показатели, как показатель переходов, лучше всего получать от служб, применяющих панель-ориентированные методики (например, comScore), поскольку они отслеживают каждый щелчок пользователя их панели.
• Существуют некоторые типы данных PII (например, используемые способы оплаты или типы кредитных карточек), которые не могут быть получены при помощи методик, ориентированных на ISP.
Hitwise наилучшим образом подходит для маркетинговых целей: приобретение новых клиентов, эффективность бенчмаркинга, замер результативности поиска и выявление действий конкурентов. Это весьма полезно как на больших веб-сайтах, так и на тех, которые имеют меньше миллиона индивидуальных посетителей в месяц.
Это самый новый и, вероятно, наиболее популярный источник информации о поведении конкурентов. Как несложно представить, поисковые системы собирают огромные массивы данных, связанных с поиском. Они зачастую обладают также информацией о своих пользователях (в случае MSN, по информации учетной записи
почтовой системы Hotmail или системы регистрации Passport/Windows Live ID). Google и MSN недавно открыли системы lab/beta, где они позволяют пользователям обращаться к их базе данных, чтобы получить информацию о конкурентах.
На Google Trends (www.google.com/trends) можно ввести одну или несколько фраз поиска, и система укажет общее количество поисков, осуществленных за некое время по этой фразе, частоту ее наличия в статьях Google News (можно даже просмотреть саму статью), а также самые популярные регионы, города и языки, зарегистрированные при ее поиске. На рис. 2.7 представлен отчет Google Trends.
Рис. 2.7. Отчет Google Trends для ключевых слов Microsoft, Google
На Microsoft adCenter Labs (adlab.msn.com/demo.aspx) можно сделать даже больше. Здесь можно определить возраст пользователя веб-сайта, его пол и другую демографическую информацию; задать аналитические параметры, связанные с искомыми ключевыми словами, например кластеризацию и прогноз ключевого слова, поиск последовательности (какие ключевые слова искать сначала, а какие — потом) и ключевые слова развернутого поиска; выявление коммерческих намерений посетителей любого веб-сайта (например, посетители вашего веб-сайта или веб-сайта конкурента более склонны к покупкам?). Отчет Microsoft adCenter Labs представлен на рис. 2.8.
Рис. 2.8. Отчет adCenter Labs Keyword Forecast Report для ключевых слов Canon, Nikon, Fuji и Olympus