Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [25]
Могло случиться так, что количество посетителей в данной веб-категории увеличилось на 70%? Или, возможно, ROI вырос потому, что конкурент компании покинул рынок? Или из-за всех этих новых посетителей коэффициент окупаемости инвестиций конкурента увеличился на 80% против 30% ваших.
Истинное восхищение вызывает знание о реальных достижениях по отношению к конкурентам или отрасли в целом. Таким образом, конкурентная разведка (competitive intelligence) — это ключ к пониманию эффективности деятельности в контексте общей веб-экосистемы, что позволяет лучше уяснить, вызван ли некий результат тенденциями экосистемы или вашими усилиями (или их недостатком). Наличие продуманной программы конкурентной разведки может оказать серьезную помощь в исследовании тенденций рынка, выявлении причин успеха конкурентов или оптимизации программы маркетинга в поисковых системах, поскольку позволяет точно определить, что делает конкурент.
Существует три основные методики, используемые для сбора данных, впоследствии анализируемых в ходе конкурентной разведки в веб: замер при помощи панели, замер при помощи ISP и данные поисковой системы.
Замер при помощи панели (panel-based measurement) очень похож на традиционную телевизионную систему рейтингов Нильсена (Nielsen ratings system), где в обмен на некий стимул участник соглашался на отслеживание своего поведения при просмотре телевизионных программ. В данном случае программы отслеживает определенное лицо, но для веб эта часть может быть автоматизирована.
Замером при помощи панели занимается компания comScore NetWorks. Собранные ею данные используются многими компаниями для конкурентного анализа. В обмен на стимул (серверная защита от вирусов или розыгрыш призов) участник соглашается контролировать свою активность в веб. Компания comScore реализует это за счет установки контролирующего программного обеспечения на компьютере участника, которое затем передает 100% трафика через ее прокси-серверы. Все данные клиента (включая HTTP, HTTPS, PII, кредитную карточку, номер карточки социального страхования и т.д.) фиксируются компанией comScore.
На декабрь 2006 года глобальная сеть comScore насчитывала 2 миллиона пользователей их панели (хотя замер аудитории компании Media Matrix составил 120 000 участников в США, а Media Matrix Global — 500 000 вне Соединенных Штатов).
• Компания comScore собирает при помощи панели действительно глубокие данные о поведении при просмотре веб-сайта, а следовательно, предоставляемый ими анализ и в самом деле объективен с точки зрения данных.
• Компания comScore может предоставить такие показатели, как показатель переходов или покупок. Их панель контролирует 100 процентов трафика, а для аппроксимации данных показателей применяются сложные обобщения и вычисления.
• Компания comScore может разделять некоторые веб-сайты на внутренние страницы; например, она может произвести замер страницы microsoft.com/office/avinash/information.html, встроенной глубоко в систему каталога, что не позволяет ее эффективно отслеживать при помощи других методов.
• Компания comScore способна от имени заказчика оказывать огромное количество услуг, поскольку от участников панели она получает информацию о каждой странице, HTTP или HTTPS, и все связанные ними данные.
• Веб насчитывает порядка 200 миллионов пользователей в Соединенных Штатах и примерно 700 миллионов в остальных странах. Так насколько корректно экстраполировать на 200 миллионов человек результат, полученный на основании изучения поведения нескольких сотен тысяч?
• Компания comScore предлагает стимулы (защита от вирусов, розыгрыш призов), способные заинтересовать лишь некоторый тип участников Интернета, так что проблемой может оказаться отклонение от типового характера.
• Поскольку компания comScore использует для мониторинга программное обеспечение, которое считается агрессивным (даже шпионским), корпорации, как правило, не допускают его установки в своей рабочей среде. Это приводит также к дополнительному смещению выборки, что объясняет причины, по которым многие оценки свидетельствуют о большем количестве случаев применения веб (даже для персональных целей), чем при домашнем использовании.
• У большинства систем замера при помощи панели небольшой процент веб-пользователей представляет общую совокупность последних. Это означает, что числа с приемлемой точностью будут получены, главным образом, для веб-сайтов с огромными объемами трафика, в то время как точность значений для веб-сайтов с меньшим объемом трафика (скажем, меньше миллиона посетителей в месяц) оставит желать лучшего.