В лабиринте пророчеств. Социальное прогнозирование и идеологическая борьба - [63]

Вездесущая реклама, преследующая людей на протяжении всей их жизни, собственно говоря, и призвана преобразовать эту необходимость для монополистических корпораций сбыть свои стандартные товары в личную потребность покупателя обладать ими. Опираясь на достижения современной науки, включая социологию и психологию, используя все технические средства массовой коммуникации (кино, телевидение, радио, прессу), реклама умело манипулирует сознанием и поведением потенциальных потребителей, эксплуатирует их предрассудки и исподволь внушает желания: она предлагает ему не зубную пасту, а «ослепительную улыбку», не телевизор, а «освобождение от забот», не автомобиль, а «социальный престиж». Движущей пружиной всего этого механизма массового производства и массового потребления является, разумеется, не бескорыстное стремление наделить людей всеми нужными им, а также бесполезными предметами потребления, но весьма рациональное в своей основе соображение: ради приобретения автомобиля и телевизора человек будет работать несравненно более интенсивно и производительно, чем только для того, чтобы обеспечить себя пищей и одеждой.

«Скрытые искусители», как метко заклеймил капиталистическую рекламу американский публицист Вэнс Паккард, вырабатывают у потребителей искусственные рефлексы еще более успешно, чем это делают ученые в лабораторных опытах над обезьянами. Благодаря усилиям рекламы девиз «Не отставай от Джонсов!» («Keep up with Joneses!») стал в Соединенных Штатах первой заповедью обывателя, который живет и работает ради приобретения вещей и услуг не потому, что он испытывает в них жизненную потребность, но в первую очередь потому, что ими уже обладают другие. О человеке и его месте в обществе судят на основании того, что у него есть, а не что он есть, что собою представляет как личность.

Жертвами подобного коммерческого подхода становятся также культура и искусство. Они все больше превращаются в отрасли массового производства — стандартизованной продукции, предназначенной для удовлетворения духовных потребностей обывателя. Эта «массовая культура», или, как ее презрительно окрестили, «масскульт» и «поп-арт» (то есть популярное искусство), изготовляется, рекламируется и сбывается, как всякий иной товар. Идеалом для производителя и приманкой для потребителя служит так называемый бестселлер, то есть художественное произведение, будь то книга либо фильм, которое пользуется наибольшим спросом. Именно такой чисто количественный подсчет разошедшихся экземпляров книги или числа зрителей, просмотревших фильм, становится чуть ли не единственным критерием творческого успеха деятеля искусства, а также, разумеется, коммерческого успеха фирмы.

Чтобы добиться такого успеха, произведение искусства заранее ориентируется на наиболее распространенные вкусы и интересы, приведенные к общему, весьма примитивному знаменателю: секс, культ силы, голая занимательность и обывательская актуальность. Как только какие-нибудь книга или фильм, телепрограмма или мелодия достигли успеха, они немедленно влекут за собой десятки вариаций и подражаний, пока публике не надоедает смотреть и читать одно и то же. И начинается новый цикл… Режиссеру и издателю важно хорошо знать не законы искусства, а законы рынка, чтобы вовремя войти и выйти из очередного цикла моды и подражания.

В «массовом обществе» ценятся не одаренность и моральные достоинства человека, а его эффективность и деловые способности, не индивидуальность, а лояльность, не оригинальность, а конформизм. В «идеале» люди в таком обществе должны стать столь же взаимозаменяемы, как и детали машин. «Для личности сохраняются лишь две возможности, — с горечью констатирует видный французский социолог Жак Эллюль. — Либо человек продолжает оставаться самим собой, в этом случае он оказывается все более неприспособленным, невротиком, неэффективным, теряет возможность существования, и его наконец вышвыривают на мусорную свалку общества, как бы талантлив он ни был; либо он приспосабливается к новому общественному организму, который становится его миром, и отныне уже не способен жить где-либо, помимо массового общества. (И тогда он едва ли отличается от пещерного человека.)».[136]

Однако возможности капиталистической системы в этом направлении объективно ограничены. Вот почему господствующие классы на Западе все шире прибегают к такому методу социального воздействия на массы, как манипулирование их сознанием с помощью самого разнообразного арсенала психологических средств. Социальное назначение манипулирования состоит в том, чтобы исподволь, не вызывая сознательного сопротивления, внушить массам определенную линию поведения, предрассудки и рефлексы, которые сделали бы из них послушную жертву господствующего класса. Надо сказать, что в лице кино, радио, периодической печати и особенно телевидения государственно-монополистический капитализм действительно располагает могущественным техническим и социальным орудием манипуляции. Поскольку, однако, подобное психологическое воздействие на сознание приходит в противоречие с объективными условиями жизни и деятельности масс, постольку око в конечном счете не может служить панацеей от социального и идейного кризиса. В исторической перспективе манипуляция сознанием, равно как и «потребительское общество», — это лишь паллиатив, своего рода патентованное средство, временно снимающее болезненные симптомы общества, но не избавляющее от роковой болезни.