В фарватере, минуя мели - [3]

Что такое маркетинг и что маркетологу важно знать в первую очередь

Если спросить не подготовленных людей, как они понимают, что такое маркетинг, вероятно, можно будет услышать сотни вариантов ответов. Чаще всего будет фигурировать слово «реклама», которое имеет отношение к маркетингу даже в фармацевтической области, если речь идет о лекарствах, которые по своему регистрационному статусу являются безрецептурными и которые можно рекламировать напрямую пациенту, – в различных неспециализированных СМИ. Реклама лекарств, отпускаемых по рецепту врача, сводится к профессиональной печати для врачей и работников аптек. В трудах столпов маркетинга и их последователей можно встретить более 1000 определений маркетинга. И по сей день ведутся дискуссии о том, что в большей мере представляет собой маркетинг – науку, философию или искусство. Определения маркетинга объединяет то, что главный концепт, вокруг которого все они вращаются, – это «удовлетворение потребностей потребителя». Самый грандиозный маркетинг стоит за товарами, которые, всем кажется, «продаются сами собой». Как понимают маркетинг простые люди, покупатели любой продукции? Для них маркетинг – это переданная им информация о продукте, которая зацепит их настолько, что они купят этот продукт. Как выстроить непростую информационную цепочку «медицинский представитель – врач – пациент» и «медицинский представитель – фармацевт – пациент», в процессе которой происходит языковой перевод – толкование со специального, профессионального (медицинского) языка на язык покупателя? Первое, что необходимо – это хорошо знать и понимать, кому и по какой причине нужны лекарства, какие они, а также, кто и как расскажет о них, сделает назначение, кто передаст им эти лекарства в руки, уточнив информацию по приему. Мне в этой связи представляется наиболее подходящим определение маркетинга, данное Британским Королевским Институтом Маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс управления, ответственный за выявление, предвосхищение и удовлетворение потребностей потребителей, и приносящий прибыль компании»[2].

Что ожидают от менеджера по препарату и как подходить к новой позиции

Итак, молодые люди ищут работу в фармацевтической компании, а фармацевтические компании ищут кандидатов на позиции менеджеров по препаратам, в том числе размещая информацию в СМИ, на профильных интернет-порталах. Она может выглядеть следующим образом:

Объявление типичное и, на первый взгляд, довольно полно охватывает круг обязанностей менеджера по препаратам. Вместе с тем за внешне понятным описанием обычно скрываются многие «подводные камни». У вдумчивого соискателя один за другим возникают следующие вопросы: Какой препарат ему поручат? Каков объём продаж и, что самое важное, как препарат выполняет план? Каково его положение на рынке и динамика? На какой стадии жизненного цикла он находится? Не является ли «проблемным ребенком» (по матрице BCG)? На каком или каких сегментах рынка он продвигается? Какие источники данных о рынке используются в компании? Какова структура компании? Есть ли поддерживающие функции (support functions)? Как возникла объявленная вакансия: в процессе расширения отдела или в силу ухода/увольнения менеджера? Что случилось и почему ушёл предшественник? Каков потенциал развития: есть ли плановое обучение маркетологов, тренинги, возможен ли позиционный рост? Эти и многие другие вопросы должны возникнуть у соискателя, желающего открыть себе дорогу в отдел маркетинга или перейти в отдел маркетинга другой компании. К чему все эти вопросы и нужно ли их задавать работодателю? Абсолютно очевидно, что новичку, даже с определенным опытом работы, не поручат успешный прибыльный препарат, приносящий компании солидные продажи, растущий и являющийся лидером на рынке. (Исключением является ситуация, когда компания исповедует стратегию перекупки «звёзд» с рынка, о которой мы поговорим особо). Представьте, что вам сделали предложение о работе. И вы на крыльях летите в офис в свой первый рабочий день. А там вас ждёт неожиданная для вас ситуация: бесперспективный препарат, характеризующийся устаревшей (на фоне конкурентов) формой выпуска и высокой ценой, который много раз пытались вывести из промоции; отсутствие интереса к нему со стороны медицинских представителей, равнодушие служб поддержки и многое другое. Проходит не более месяца, и от вашей «окрыленности» не остается и следа. Чтобы избежать неприятных неожиданностей и, как следствие, не растерять запал, энтузиазм, не убить свою мотивацию, желание стать настоящим маркетологом, нужно перед собеседованием, а также перед тем, как принимать предложение, собрать как можно больше информации из внешних источников, с сайта компании, от знакомых, с форумов сообществ. Ознакомьтесь с декларируемыми ценностями (Values) компании, чтобы понять, насколько они близки вам. На собеседовании, не пугаясь, задавайте вопросы потенциальному руководителю для того, чтобы составить, возможно, более полную картину своей будущей работы. Это позволит вам взвесить свои силы, проанализировать возможности и принять сознательное решение о работе. В определенных случаях риск оказывается оправданным, даже если условия, в которых вы начнете работать, далеки от идеала. Например, вы видите, что работодатель ищет не «козла отпущения», а желающего развиваться перспективного сотрудника, который сможет показать себя в деле с лучшей стороны, работая в трудных условиях. В этом случае вы с удовольствием приступите к работе, и вам не придется решать «уравнение со многими неизвестными».